文化市场营销学 第9章-场景营销.pptVIP

五、刺激消费者场景变现 （三）增加外部收益 企业不仅可以依靠对自身场景的改善与提升促进消费者的消费行为，还可以依靠自身对消费者的数据分析吸引相应的外部广告投资。 五 第四节 场景营销的问题 第九章 场景营销 第九章 场景营销 第一节 理解场景的三种角度 第二节 场景的类型与特征 第三节 场景营销的流程与策略 第四节 场景营销的问题 第一节 理解场景的三种角度 社会学角度：具有符号意义的集合空间 传播学角度：实现信息传递的信息系统 一 二 第一节 理解场景的三种角度 三 营销学角度：以消费为基础的多元空间 一、社会学角度：具有符号意义的集合空间 戈夫曼在把人们生活的社会比作一个巨大的舞台，人们通过理想化的表演获得预期的他人的认同。他将 “场景”定义为 “任何受到可感知边界某种程度限定的地方”“有明确边界的区域” “通常还会附加上时间的限制”。 一 一、社会学角度：具有符号意义的集合空间 克拉克认为，城市中的个体不再只是生产者或是居住者，而是消费者；城市空间也不再只是为了满足个体的工作或居住，而是让消费者可以在其间消费、娱乐、欣赏的场景。此时场景是一个蕴含着特定文化与价值观念取向的都市娱乐设施 （包括气候、山水等自然设施与博物馆、剧院等服务设施）组合 一 二、传播学角度：实现信息传播的信息系统 在传播学领域，学者并不关心 “场景”的物理性质，而是更关注场景中人们信息交流的传播渠道与方式。美国传播学者梅罗维茨将电子媒介引入场景概念，研究电子媒介介入下场景的变化。 （1）电子媒介的介入改变了地点场景的信息特征，使得不同的社会场景相互交叉 （2）电子媒介的介入使得人们之间的信息流动突破了地域限制，并使得人们的生活中产生了新的有别于面对面时的物理场景，这种新的场景使得人们的行为也发生变化。 二 三、营销学角度：以消费为基础的多元空间 营销学中场景的主体应是文化企业，出发点与立足点是消费者的消费活动，方式是不同载体与消费符号组合，核心是文化与价值观念的体现，目标是满足消费者的生活与情感需求。 （1）营销学中的场景同样是具有符号意义的的集合空间 （2）营销学中的场景具有多样性 三 第二节 场景的类型与特征 场景的类型 场景的特征 一 二 第二节 场景的类型与特征 一、场景的类型 （一）实体场景 实体场景是最早出现的场景类型，也是文化企业最常构建的一种场景类型，它是真正出现在消费者的现实生活中，与消费者的生活息息相关，有着较为固定的场所与明确的地理边界，可满足消费者情感与生活的需要。该类型的场景最普遍的便是各类艺术场馆与文化产业实体店。 一 一、场景的类型 （二）虚拟场景 虚拟场景是在通信技术与互联网技术发展的背景下催生出的新的场景类型，对比实体场景，它突破了物理上地域的概念，并不以传统的物质形态呈现，而是一种新型的信息流动的场景。 一 一、场景的类型 （三）融合场景 实体＋虚拟的融合场景并不是简单地在实体场景中增加虚拟场景，或是将实体场景拓展到虚拟场景，而是找到实体场景与虚拟场景的结合点，将消费者的消费环节拆解并根据效果分别将它们呈现在实体场景与虚拟场景中，发挥其各自的功能，其中虚拟场景获取消费者，实体场景让消费者真实体验。 一 二、场景的特征 （一）实体场景的特点 场景体验感强——来自对真实有形的客观存在的不同文化设施的消费与对实体场景内气氛、服务、价值等无形符号的感受 场景信任度高——实体场景是客观存在的，消费者可以真实地感受到 场景局限性大——受到时间与空间的限制 场景多样性少——主题性单一且固定 场景的成本高——场景的构建成本与维护成本高 二 二、场景的特征 （二）虚拟场景的特点 场景的入口多——媒介丰富，即使是同一媒介，也可建立不同的虚拟场景入口 场景设计感强——利用计算机技术场景的视觉呈现拥有更多可能 场景的规模大——由互联网技术构建的信息化空间，规模更大且扩展速度更快 场景体验感弱——通过媒介才可以感受 场景信任度低——无法直接感知虚拟场景 二 二、场景的特征 （三）融合场景的特点 实体场景可以借助虚拟外景的入口完成消费者流量的转化 企业可以更多与消费者互动，满足消费者多样化的需求，增强消费者的体验感 消费者对虚拟场景的信任度会增加 二 第三节 场景营销的流程与策略 为消费者构建场景 吸引消费者进入场景 一 二 第三节 场景营销的流程与策略 四 三 留住消费者，使之沉浸场景 推动消费者分享场景 五 刺激消费者场景变现 一、为消费者构建场景 （一）洞察场景主题 对现有消费习惯洞察。找到影响消费者文化消费的痛点，完善他们