文化市场营销学 第1章-市场营销环境.pptVIP

21世纪文化产业管理系列教材 文化市场营销学 李康化 著 第一章 市场营销环境 第一章 市场营销环境 “企业营销环境，是由营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” ——菲利普· 科特勒 第一章 市场营销环境 第一节 宏观环境 第二节 媒介环境 第三节 竞争环境 第一节 宏观环境 政治环境 经济环境 一 二 第一节 宏观环境 四 三 社会环境 技术环境 第一节 宏观环境 文化市场营销的宏观环境指对文化营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治、法律、人口、经济、技术和社会文化等因素。 一、政治环境 （一) 法律环境因素对文化企业营销的影响 一 2015年９月，新 《广告法》明确规定不满十周岁的未成年人不得以任何形式代言广告。 2016年２月，国家新闻出版广电总局明确提出限制儿童、未成年人参与真人秀节目的数量，严控明星亲子节目的播出时段等重要内容。 一、政治环境 （一) 法律环境因素对文化企业营销的影响 一 法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 文化企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则 一、政治环境 （二) 政策环境因素对文化企业营销的影响 一 政策环境指企业市场营销活动中国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 文化产业和文化产品所具有的意识形态属性和与生俱来的教化作用，使文化产业发展与文化企业的经营活动比其他产业或行业更容易受到政策环境的左右。 一、政治环境 （二) 政策环境因素对文化企业营销的影响 一 1985年，《关于建立第三产业统计的报告》 1991年，“文化经济”的概念提出 1992年，《重大战略决策——加快发展第三产业》提出“文化产业” 2000年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》 ······ 二、经济环境 经济环境是指文化市场营销活动所面临的直接的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。经济环境对文化市场营销有更直接的影响力，是制约文化市场营销的关键性因素。对经济环境的研究主要包括经济体制、产业结构、经济发展水平、社会购买力、消费结构等诸多方面。 二 二、经济环境 （一）经济体制和产业结构 二 “经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。“ 近年来，国家大力调整产业结构，推动文化产业成为国民支柱性产业，这为文化产业 （企业）发展提供了重要契机。 二、经济环境 （二）经济发展水平 二 高速发展的经济导致人们的工作节奏和生活节奏快速紧张，人们在业余时间身心需要调剂、需要放松的欲望也就愈发强烈，这就给文化市场营销提供了消费良机。 经济高速发展同时也提高了人们的收入，这又为文化市场营销提供了消费可能性。 二、经济环境 （三）社会购买力 二 经济环境最主要的指标就是社会购买力。社会购买力是一系列经济因素的函数，它与国民经济发展水平以及居民的收入水平、消费模式、信贷和储蓄、物价指数等密切相关。 社会购买力的实现与市场供求状况密切相关。 社会购买力与消费者的收入水平和支出模式密切相关。 二、经济环境 （四）消费结构 二 消费结构是指消费者的各种消费支出的比例关系。消费结构与国家经济发展水平、居民收入水平密切相关。 文化产品和服务属于需求弹性较大的产品，随着家庭收入水平的提高，用于文化产品和服务支出的比例也会提高。 三、社会环境 社会环境是承载文化产业发展、产品、服务营销的文化土壤，很大程度上与文化产品的质量和品位有很大的关系。社会环境的变化是文化市场营销必须面临的问题。 三 三、社会环境 （一) 风俗习惯、价值观念、宗教信仰 风俗习惯是人们在一定的自然环境和社会生产生活方式、社会条件下长期形成的，并世代相袭而成的风尚和习惯等的总称。 价值观念、审美观念对文化市场营销的影响也是显而易见的。 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，也会影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。 三 三、社会环境 （二) 教育水平 教育水平的高低影响着消费者的消费心理、消费结构，不同的文化修养会产生不同的审美观，导致消费者购买商品尤其是文化产品