消费心理学中的风险认知.pdf

~ ~ 心理科学进展 ２００４，１２（２）：２５６２６３ 心理科学进展 ２００４，１２（２）：２５６２６３ Advan es in Psy hologi al S ien e Advan es in Psy hologi al S ien e ＊ 消费心理学中的风险认知＊ 消费心理学中的风险认知 张硕阳  陈毅文  王二平  张硕阳  陈毅文  王二平  （中国科学院心理研究所，北京 １００１０１） （中国科学院心理研究所，北京 １００１０１） 文章回顾了消费心理学研究中有关风险认知的文献，对于双因素模型、多维度模型、复杂模型和整 摘 要 文章回顾了消费心理学研究中有关风险认知的文献，对于双因素模型、多维度模型、复杂模型和整 摘 要 合模型等风险认知的概念模型进行了综合介绍，并分析了影响消费者风险认知的因素、产品风险与服务风 合模型等风险认知的概念模型进行了综合介绍，并分析了影响消费者风险认知的因素、产品风险与服务风 险的差异以及降低风险认知的策略。文章最后展望了消费者风险认知的研究趋势，尤其是电子商务中的风 险的差异以及降低风险认知的策略。文章最后展望了消费者风险认知的研究趋势，尤其是电子商务中的风 ． 险认知问题。． 险认知问题。 风险，风险认知，消费心理学，电子商务。  关键词 风险，风险认知，消费心理学，电子商务。  关键词 B849 ：C93 分类号 B849 ：C93 分类号 [1] 1960 Bauer[1] 风险认知一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。 1960 年，Bauer 首次将 风险认知一直是消费心理学研究中备受关注的一个重要领域。 年， 首次将 风险认知的概念引入消费者行为学研究中，用以解释信息搜索、品牌忠诚、意见领袖、参照 风险认知的概念引入消费者行为学研究中，用以解释信息搜索、品牌忠诚、意见领袖、参照 群体和购买前的慎重考虑等现象。他指出，消费者都面临着购买决策所带来结果的不确定性， 群体和购买前的慎重考虑等现象。他指出，消费者都面临着购买决策所带来结果的不确定性， Bauer 这些结果中不可避免的会有一些是负面的，因此消费行为就含有冒险的成分在里面。Bauer 这些结果中不可避免的会有一些是负面的，因此消费行为就含有冒险的成分在里面。 Bauer 当时“只是希望这个概念能够引起一些研究者和实践者的关注，至少度过婴儿期”。在 Bauer 当时“只是希望这个概念能够引起一些研究者和实践者的关注，至少度过婴儿期”。在 之后，消费心理学领域中又有许多研究者对风险认知进行了探索。时至今日，风险认知的概 之后，消费心理学领域中又有许多研究者对风险认知进行了探索。时至今日，风险认知的概 念已日趋成熟，不仅建立了许多结构模型，而且在消费者行为学研究中也常被作为重要的解 念已日趋成熟，不仅建立了许多结构模型，而且在消费者行为学研究中也常被作为重要的解 [2] [2] 释变量 。 释变量 。 １ 风险认知的概念模型 １ 风险认知的概念模型