《市场营销心理学》第七章市场定位与消费者心理.docx

第七章市场定位与消费者心理 ?掌握消费品市场细分的心理依据; ?正确理解市场定位的含义和作用; ?掌握市场定位的心理策略的含义。 学习目标 知识目标 技能目标 ?理解巾场定位与消费者心理的相互关系； ?了解如何利用心理策略进行有效的市场定位。 第一节市场细分的心理因素 、市场细分的含义、步骤和作用 (-)市场细分的含义 市场细分是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市 场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 (二)市场细分的步骤 依照需求选定产品市场范围 估计潜在消费者的基本需求 分析潜在消费者的不同需求 剔除潜在消费者的共同需求 为不同的细分市场暂吋定名 进一步考察各细分市场的科学性与合理性 估算不同市场的规模及获利水平 ▲ , （三）市场细分的作用 有利于发现市场机会有利于提高企业的竞争力 有利于发现市场机会 有利于提高企业的竞争力 ^31有利于企业正确制定营销组合策略 :、影响消费者市场细分的心理依据 1 .根据不同的消费需求心理进行市场细分 .消费需求心理是由个人动机、个性、感知、学习、态度、记忆等 内在因素和家庭、参照群体、文化社会阶层等外在因素共同作用而形 成的心理状态。 按消费需求心理不同，可以将消费者分为时尚款式追求型、品牌 价值追求型、收益一成本平衡型、解决问题型和成木节约型。 根据不同的购买动机进行市场细分 盘肖费者的购买动机也是影响市场细分的重要依据。在购 买动机中普遍存在的心理现象主要有求实心理、求安（全） 心理、喜新心理、爱美心理、趋时（仿效）心理、地位（成 就）心理、名牌（慕名）心理等。 三、影响消费品市场细分的心理变量 从市场营销心理学的角度出发，影响消费品市场细分的心理变量 主要有以下几个： 个性 购买动机 生活方式 追求利益 第二节市场定位中的心理因素 ,、市场定位与消费者心理的相互关系 (-)市场定位的定义与作用 1.市场定位的含义： ， 市场定位是指企业针对目标市场确定、建立一个独特产品形象， 并对产品的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心中占据 一个独特的、有价值的地位的过程或行动。 2.市场定位的作用: （二）市场定位与消费者心理的相互关系 II市场定位战略是一种差异化的竞争战略，它从产品实体属性和消 费者心理感受上强化产品的差异化。 II 一方面，市场定位是根据消费者心理制定的；另一方面，产品的 市场定位战略乂会反过来影响消费者心理。这两者之间存在着相互促 进、相互影响的关系。 （二）市场定位与消费者心理的相互关系 II市场定位战略是一种差异化的竞争战略，它从产品实体属性和消 费者心理感受上强化产品的差异化。 II 一方面，市场定位是根据消费者心理制定的；另一方面，产品的 市场定位战略乂会反过来影响消费者心理。这两者之间存在着相互促 进、相互影响的关系。 :、帀场定位的心理策略 (-)产品定位的心理策略 （二）品牌定位的心理策略 档次心理定位依据 ,根据品牌在消费者心目中的价值高低可以区分出不同的档次。 类别心理定位依据 利用对顾客有利的购买时机来刺激顾客，激发顾客的购买欲望， 快速成交。 比附心理定位 比附定位等同于攀附名牌，比附名牌来给自己品牌定位，目的是 借名牌来提升自己的知名度。 （三）企业形象定位的心理策略 1.企业形象传播心理 企业能否尽快地在广大消费者心目中树立良好的形象，关键在于 传播过程的有效性。为了保证有效性，传播时要注意以下几点： 一是专业权威性与知情程度； 二是传播者道德水平与性格、态度； 三是是传播者受欢迎的程度； 四是提供信息的动机，提供信息者应是出于“公心”，信息就能 有效地为消费者所接受。 2.传播过程的心理分析 （1）传播方式心理。 企业信息传播主要有两种基本的传播方式，即大众传播与人际传播。 ①大众传播心理。 ②人际传播心理。 （2）传播信息心理。 消费者对传播信息的心理反应主要体现在: 消费者对信息内容的感兴趣程度 3消费者对信息比实性、准确性的判断 3 信息的传播渠道、载体或方式是否为消费者所喜 欢或易于接受 Q诲的知识性、趣味性和生动性