广告学教程 第八章-广告文案的撰写.pptxVIP

第八章 广告文案的撰写第八章 目录八章 目录第一节 广告文案的基本概念第二节 广告标题第三节 广告正文第四节 广告口号第五节 广播电视广告文案的写作第八章 本章要点标题第八章本章要点 广告文案的基本概念 广告标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广播电视广告文的写作第八章 广告文案的撰写第一节 广告文案的基本含义第八章 广告文案的撰写第一节 广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用一则完整的广告作品，主要由语言文字和非语言文字两个部分组成。而在形成广告作品的过程中，也要运用各种表现要素特别是语言文字。这样，就涉及如何理解广告文案的问题。什么是广告文案？广义上来认识广告文案，既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点：一是存在于广告作品之中。二是广告中的语言文字部分。 大卫·奥格威：“广告是词语的生涯。”第八章 广告文案的撰写第一节 广告文案的基本概念二、广告文案的构成和类型（一）广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。 寻呼机广告新鲜服务美菱快一步标题：新鲜服务美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。接着有对如何实行更新、更快、更人性化服务的详细介绍和进行商品促销说明的文字（从略）。广告语：精确每一度新鲜每一处?这则报纸广告文案在结构安排上似乎有些独特，是想通过编排，把读者视线引向广告的中心位置，有力诉求198寻呼机的优异之处，显示在“3·15”维权日之时对消费者的关爱。它在一条对角斜线上安排了标题、正文的内容。左上角的广告口号“我们追求更多、更好”，简短而意义明确。这则广告与前一广告在编排处理上完全不同，但文案的各部分构成还是完整的。第八章 广告文案的撰写第一节 广告文案的基本概念二、广告文案的构成和类型（二）广告文案的类型 第八章 广告文案的撰写第一节 广告文案的基本概念三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，同一般文章的写作有一定的区别。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣和留下深刻的印象，能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。主要是对语言文字的运用。一是要掌握好词语创造的随意性特点。二是要掌握好语言开放性的特点。三是要注意发挥非语言文字的补充作用。 第八章 广告文案的撰写第一节 广告文案的基本概念三、广告文案写作的基本要求在广告文案的具体写作过程中，还应该注意以下方面：只有独特、新颖，才能令人耳目一新，印象深刻。而新颖、独特的东西往往又包含在普通、平常之中，要注意留心积累日常生活中生动活泼、朴素实在的话语词汇，将其恰当地运用于广告文案的创作。广告文案高手约翰·E·肯尼迪在19世纪末就认为，广告是“印在纸上的推销术”（sales in print）。广告传播是通过符号来实现信息的传达的，欲将广告主的有关信息准确地传达给目标受众，必须借助符号之间的通约性来实现，这就要求广告文案写作必须遵守语言传播中的通约性，即根据社会公众约定俗成的语言规范来进行词语操作。第八章 广告文案的撰写第二节 广告标题第八章 广告文案的撰写第二节 广告标题一、标题的功能（一）吸引注意力人们每天都要接触大量的广告，据美国哈佛大学商学部的调查，在所有广告中，大约有85%的广告引不起人们的注意，其中的一个重要原因，就是广告的标题不吸引人。（二）传递主要的广告信息广告学家经过反复研究发现：阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。（三）诱导继续阅读广告正文“卡西欧到底是与众不同”、“禁止抽香烟，皇冠牌也不例外”、“有意想不到的效果”（录音机广告）。第八章 广告文案的撰写第二节 广告标题二、标题的类型广告的标题，按其内容与形式的组合不同，可分为以下几类：（一）直接标题通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。采用直接标题的广告主要有两种情况：一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。如“白猫洗衣粉，洗衫好干净