3_服装消费者分析课程.pptx

第三章 服装消费者分析;第一节 服装消费者细分;;;三、服装消费者细分的标准及差异性分析;2、人口因素 人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。 ;案例： 国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。同年年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。;3、心理因素 在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容 （1）生活方式 实现目标者、满足者、成功者、实践者、 责任者、奋斗者、创造者、挣扎者 （2）个性 （3）社会阶层 （4）品牌偏好;4、行为因素 消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。 （1）购买频率的习惯 （2）消费者购买时间的习惯 （3）消费者购买地点的习惯 由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。 目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。;四、市场细分标准的选择原则;第二节 服装消费者与服装的关系;二、服装号型系列标准;三、消费者与服装的配合;第三节 服装消费者的购买行为分析;二、研究消费者需求的意义;;三、服装消费者需求的特点;四、影响消费者购买行为的因素分析;（2）社会阶层：阶层的形成是由人的职业、收入、教育程度等方面存在差异而形成的，社会上每个成员都生活在一定的阶层之中。 国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细分的要素之一来确定其特定的目标消费群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相应的目标消费者群： 由于人们的消费需求是各种各样的，企业可以根据自己的资源，选择一定的社会阶层作为目标市场，并根据目标市场的特点安排生产、制订价格、选择市场销售地点，努力满足目标市场的需求。而消费者个人，在服装方面实现力所能及的消费，不要盲目追求高价的名牌及不切实际的过分消费。;;（3）相关群体： 这是指消费者的社会联系，是影响消费者行为的个人或集团等。相关群体分为主要的相关群体和次要的相关群体。 一般相关群体对消费者购买行为的影响主要有： ①使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为； ②影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择； ③影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。 企业应努力寻找并确定目标市场的“意向领导人”，了解他们经常接触的公共传播观众和其服装特点，在可能的情况下，可直接邀请其参与营销活动。 家庭成员对消费者购买行为影响不仅是直接的，而且有种潜意识，不管自觉不自觉，也无论在什么场合，家庭成员的影响总会体现出来。 ;2、心理因素 现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很大程度上受心理活动的支配。 人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面： （1）需求：人在任何时候都有很多需求，有些是生理上的，如饥饿、寒冷、 口渴、不适等。 美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论，对分析消费需求有特殊的含义。马斯洛认为，人们在特定阶段其需求是不同的，这就