(金威啤酒年度市场推广策).pptx

2002年传播纲要市场部2001-11-28金威2002年传播纲要品牌定位传播主题传播策略项目整合传播效果评估深圳金威品牌现状高知名度：金威、青岛99%，珠江82%高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44%高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例76%数据来源：URC 00/12~01/01市场调查深圳金威品牌现状成熟稳重，但缺少动感与活力消费者已经“熟视无睹” ，不再费心思主动去发现些什么在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力深圳以外地区金威品牌现状品牌认知度低广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21%江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25%东莞：生力100%，珠江75%，金威71%数据来源：URC 00/12~01/01市场调查深圳以外地区金威品牌现状产品渗透率低广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5%江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8%东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50%数据来源：URC 00/12~01/01市场调查竞争品牌表现青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业“老大”，以“势”迫人喜力：美酒音乐靓女， “小资”时尚，“贵族形态”生活方式生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛和刺激珠江：甘当“下里巴人”品牌位图（传播调性X—Y消费形态）贵族喜力百威金威生力燕京青岛金威理性感性平民珠江草根金威品牌定位品质承诺：自然新鲜，爽口爽心独特的感性形象，浓郁的平民生活气息品牌个性：积极进取，亲切自信有活力期待消费者心理反应：金威啤酒是高品质的啤酒金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持品质形象自然新鲜，爽口爽心消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素突出表现元素世界一流的设备和啤酒酿造环境领先的德国技术经典的巴伐利亚风味新鲜、天然、无污染的小麦清爽口感，沁人心脾品牌个性“积极进取，亲切自信有活力”平民化，贴近平民生活保持亲切友善的与消费者沟通的风格理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，以及乐观进取的人生态度我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠课题哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标消费群，并充分表现品牌个性？足球？户外运动？其它运动形式？音乐？电影？绘画？其它艺术形式？其它……如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？元素的选择？生活化语言？广告语？金威2002传播主线足 球选择足球主题的原因最佳的大环境：北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为名副其实的中国体育年有中国队参加的2002年日韩世界杯，将把中国带入更富激情的足球年最佳的时机：2002年世界杯时间为5月31日~6月30日，加上前期炒作和后续影响期，时间上与啤酒销售旺季配合得丝丝入扣，有利于各方面资源的组合，传播效果和促销效率有同时达到最大化的条件选择足球主题的原因难得的小环境：2001赛季，深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳战绩，李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜；广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚，目前起诉中国足协，形象严重受损，间接地使得深圳平安队成为广东乃至华南足球标志难得的外区市场切入点对我们而言，可以挟平安队的强势影响，同时借助彭伟国等老广东球员的地域认同影响力，通过促销公关活动，向深圳周边市场切入和渗透选择足球主题的原因我们已具备良好的足球传播基础：2001年我们是在播种，2002年我们将会收获我们从2001年6月起与深圳平安队合作，结合媒介，开展了一系列以足球为主题的公关促销活动，得到了广大球迷的认可，建立起金威与平安与足球之间的关联，今后进行足球主题传播既名正言顺，也是众望所归。金威足球传播回顾目标：建立金威与足球之间的关联联结点：深圳平安队广告语：喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球成功之处：已在金威与足球之间建立了关联，为今后的足球主题传播创造了良好的环境金威足球传播回顾不足之处：关联点表面化，广告语“喝……看……”过于表面化，不足以构成心理认同的基础，我们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取，亲切自信有活力”，没有被有效突出第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域2002年足球应该怎么做？ 金威------------消费者足球 我们要与目标消费群沟通，只不过是利用足球元素，使用“足球语言”足球主题传播策略准球迷球迷AC…B我们不能同时对所有人说话“准球迷”：真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主“球迷”：依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主“其它”：以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体传播策略——准球迷群体特征了解足球规则，知道一些知名球队和球星对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛足球只是一种生