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营 销 管 理Marketing Management上海财经大学商学院陈信康教授 营销活动的基本原则 营销行为与营销环境的能动适应 宏观营销环境微观营销环境企业 知识经济环境下的营销新思维超竞争环境的定义: 企业的生存空间剧烈动荡，没有一个组织能够建立持久的竞争优势，每一种竞争优势都可能迅速被侵蚀。超竞争环境形成的原因: 技术生命周期变短；经济全球化；信息交流过程的根本性变革；需求个性化；网状经济显现。 超竞争环境的要求竞争者不能试图靠维持自己的长期竞争优势来保市场，而只能是追求获得一系列的暂时优势，必须自己积极地“破坏”自身已存在的竞争优势，同时也破坏竞争对手的优势。企业的成功取决于其能否迅速地从一种优势转向另一种优势。宏观营销环境（生存环境）人口环境（规模和增长率、年龄结构、教育水平、家庭类型）经济环境（经济发展水平、产业结构、购买力、储蓄率）自然环境（原料与能源供应、污染控制、环境保护）技术环境（技术创新、技术生命周期）政治法律环境（管理企业立法、保护消费者立法）社会文化环境（价值观念、生活准则）微观营销环境（交易环境）顾客（消费者）供应商中间商（经销商、代理商）竞争对手营销中介营销行为决策系统模型 营销信息营销信息系统营销信息内部报告系统营销调研系统营销经理分析规划执行控制营销环境顾客中间商竞争者社会公众宏观环境营销情报系统营销分析系统营销信息 营销因素组合（Marketing Mix） 4P组合--Product --Price --Place--promotion 企业可控因素与不可控因素可控因素— 4P不可控因素— 环境因素营 销 战 略市场竞争战略市场拓展战略 （获取规模经济效益与范围经济效益) 营销战略的定义Kotler 营销战略是业务单位期待达到营销目标的营销指南。营销战略与环境及竞争条件相关，是有关营销支出、营销组合及营销分配的决策。 营销的目标来自于营销的基础与前提 学科涉及的三种主要概念1）Core Concept： 核心概念2）Commonsense Concept： 常识性概念3）Discipline-specific Concept： 特有概念关于营销的社会学理论解释Peter M.Blau 的社会交换理论 交换的产生源自于交换双方期待该交换行为对自己是有利的（获取社会报酬）。关于营销的经济学理论解释罗纳德·哈里·科斯(Ronald H.Coase)的交易成本理论 使用市场是有交易成本的 ,交易成本体现在:发现交易对象的成本，告知交易条件成本，谈判的成本，签约成本，执行成本。 关于营销的经济学理论解释广义交易成本：交换成本（购买总成本）狭义交易成本：内隐交换成本 内隐交换成本信息收寻成本道德危机成本专属资产转移成本 交换标的（对象） 产品 （goods） 服务 （service） 事件 （events） 体验 （experiences） 人 （persons） 财产权（properties） 组织 （organizations） 信息 （information） 观念 （ideas） 地点 （places）：城市、国家顾客资产 （CUSTOMER EQUITY）通过与顾客的良好关系的维持,创造出顾客的终身价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。 --《Customer Equity 》 by Robert C.Blattberg,Gary Getz Jacquelyn S.Thomas营销战略的构建营销学科的核心概念营销的目标营销战略的理论架构营销战略的内容STP战略顾客感知价值顾客资产最大化市场拓展战略交 换市场竞争战略顾客感知价值的经济学解释顾客资产最大化的理论逻辑品牌战略顾客战略(1) 市场竞争战略市场竞争的基本原则 创立竞争优势的新观点顾客感知价值CUSTOMER PERCEIVED VALUE顾客感知价值 =顾客总利益-顾客总成本 产品利益服务利益 顾客总利益人员利益形象利益顾客感知价值货币成本时间成本顾客总成本体力成本精神成本市场竞争战略的内容市场集中化(Market Focus)产品差别化(Differentiation)低成本化(Cost Leadership)市场细分化(Market Segmentation)品牌战略(Brand Strategy) 低成本化竞争战略强调生产规模和推出标准化的产品，在行业中保持整体成本领先地位，从而以行业最低价为其产品定价以获取竞争优势。要求：建立有效规模的生产设施，在经验基础上全力降低生产成本，严格成本和管理费用的控制。产品的设计易于制造，保持宽的产品线以分散成本。差别化竞争战略通过提供在行业内独