企业战略策划市场细分目标市场选择定位.pptx

营销策划;第三章 企业营销战略策划;STP营销框架;第一节 市场细分;第一节 市场细分;第一节 市场细分;第一节 市场细分;二、进行市场细分的原因 消费者的分化与差异性 企业在局部市场形成优势 最大限度地满足目标客户的需求 ;;案例：中国补血品市场细分与较量 ;案例：中国补血品市场细分与较量;案例：中国补血品市场细分与较量;案例：中国补血品市场细分与较量;案例：中国补血品市场细分与较量;案例：中国补血品市场细分与较量;三、市场细分的原则 发现潜在的、尚未满足的、有商业价值的消费者需求。;三、市场细分的原则 1、差异性：细分市场能被区分，并且消费者对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。;三、市场细分的原则 2、可衡量性：细分市场的规模、购买力以及特性能够被测量。;三、市场细分的原则 3、可获利性：细分市场要足够大，使企业有获利的可能。;三、市场细分的原则 4、可进入性：细分市场应是企业通过营销努力能进入的。;;;细分变量;案例：邦家租赁;;案例：邦家租赁;案例：邦家租赁;案例：邦家租赁;案例：邦家租赁;五、市场细分的方法;平行细分法;平行细分法;平面交叉细分法;;立体交叉细分法;;多维细分法;多维细分法;多维交叉细分 示例：利益×某一标准的交叉细分;果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）;第二节 目标市场选择;一、目标市场模式选择; 1、密集单一市场 企业只选一个目标市场进行集中营销。 例如：劲霸男装 ; 在劲霸之前，全球范围内还没有出现过以茄克衫为单一产品和市场的企业。 原因很简单，茄克衫并不是西方主流消费者的主流服饰，因此企业并不会选择这样的细分市场进行深耕。 劲霸意识到，服装是一种身份标志，生产社会主流人群的主流产品市场容量最大。 ; 劲霸对目标客户的界定更加侧重于他们的社会身份和所属阶层，目标客户群包括了“领导干部、公务员和中小企业主”在内的“创富族群”。 因为这些人即需要一种能够不失身份的服装出席正式场合，也需要挽起袖子干活时的轻快便捷，茄克衫介于正装与非正装之间的两面性成为他们的选择??? ; 2、选择专门化 企业从所有细分市场中选择若干有吸引力、符合企业自身实力及目标的细分市场，生产、提供不同种类产品，服务上述不同类型市场。 如：安踏; 3、产品专门化 企业集中生产一种产品，向各类顾客销售。 如：晋江浔兴拉链股份有限公司（SBS牌拉链）服务于晋江广泛的服装、箱包厂商。; 4、市场专门化 企业为同一市场提供各种产品或服务。 如：晋江三大鞋材巨头宏伟、恒强、国辉，直接服务于安踏、三六一度等成鞋制造商。; 国辉与中国篮球协会北京中蓝体育开发中心合作推出雷速CBA品牌，希望能在运动鞋的篮球细分市场中有所成就。 恒强推出美克运动鞋，请孙燕姿代言，试图为品牌注入运动休闲的概念，后又与中国女子曲棍球队结为战略合作伙伴。 ; 5、完全覆盖 企业生产各种产品满足各类顾客需求。;目标市场模式;二、目标市场策略;1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）;2. 差异营销(Differentiated Marketing);3. 集中营销(Concentrated Marketing);HP着力高端市场的慢逻辑;在跻身高端市场的过程中，企业需要考虑的不仅是这个市场是否有足够的容量来保证自己获取最优的投资回报，还要考虑如何顺应外部竞争与企业内部环境的变化，找到合适的切入时机。 2008年秋，美国市场笔记本电脑销售占总额的55.2%，首次超过台式机，而且商用笔记本整体需求上扬的趋势下，商务高端机市场的边界越来越清晰。 HP认为深耕这一市场的时机已经基本成熟。;原本高高在上的品牌现在自动走下神坛，ThinkPad的市场地位也随之悄然发生了变化，这就为“向上走”的惠普留出了空间。 即使高端商务笔记本市场日趋成熟，惠普也同样需要独特的客户价值主张才能真正启动这一市场。 首先以差异的产品精确满足细分市场的需求。推出EliteBook系列产品。时尚的外观+双硬盘保护数据安全+VIP尊享服务。;; 1、企业的战略目标 企业选择的目标市场及其模式，要与企业的战略目标相符合。那些与企业战略目标不符合的细分市场，即使有再大的吸引力，企业也不宜进入。; 2、企业的资源和实力 当企业生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用覆盖范围较大的目标市场模式，如完全覆盖、产品专门化和市场专门化。 当资源有限，实力不强时，只能采用覆盖范围比较小的目标市场模式，如密集单一市场和有选择专门化市场。; 3、产品所处的生命周期的不同阶段 投入期——无差异营销 成长