MBA营销管理课件基础讲义.pptx

MBA营销管理郑州大学 王海杰2012年5月26-27日个人名片王海杰 博士郑州大学商学院经济系主任、副教授研究生导师、MBA讲师、省骨干教师郑州大学河南经济发展研究所所长河南省委组织部干部培训中心特聘专家E-mail：whj@.电 话言：领略营销魅力，营销《营销管理》课程模块一：营销心概念和营销分析框架透视营销的精髓制定营销战略与规划找位选位追寻顾客价值：定位之探位模块二：营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值发现顾客价值：定位之找位获得顾客价值：定位之战略性到位选择顾客价值：定位之再定位到位营销组合要素综合规划：系统战术到位营销组合要素之产品规划：单项战术到位模块三：营销组合要素规划：定位之战术到位位营销组合要素之价格规划：单项战术到位营销组合要素之渠道规划：单项战术到位守位营销组合要素之沟通规划：单项战术到位模块四：流程与资源整合：保持价值打造关键业务流程整合重要资源《营销管理》课程总体设计构建和谐家庭谱写成功人生铸就长青基业领略营销魅力， 营销《营销管理》课程推荐阅读：图书：《定位》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011 ；《商战》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011；《长尾理论》克里斯·安德森，中信出版社，2006；《营销管理》（第13版），菲利普·科特勒等，中国人民大学出版社，2009媒体：第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察报、21世纪报道杂志：《哈佛商业评论》、《销售与市场》、《市场营销》（人大复印资料）、《管理世界》模块一： 营销核心概念和营销分析框架一、透视营销的精髓营销的精髓：一个支点，两个维度维度一： 顾客价值营销支点： 营销感觉维度二： 顾客满意 2003年以前：营销是个人和集体通过创造，提供，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2004年以后：营销是一项组织功能，是一系列为顾客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良好客户关系建立的过程。 2007年以后：营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。 获得自己所欲维持相关关系实现相关价值顾客价值的核心地位顾客价值决定是否要购买！顾客在购买什么？——顾客价值的载体——购买“耐克”的顾客真正购买的是什么？ ☆运动鞋？ ☆运动装备？ ☆一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态度？——购买“脑白金”的顾客在购买什么？——购买汽油的顾客在购买什么？——购买“肯德基”的顾客在购买什么？——购买舞蹈培训学校服务的顾客在购买什么？他们购买的是：☆产品？☆品牌？☆体验？☆解决问题的方案？产品无非是载体承载某种感觉承载某种价值承载某种文化公司经营定位1经营定位2亚马逊我们销售书本、录像带、玩具、家具……我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西耐 克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都以低价格出售商品资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想顾客为什么购买？——优于竞争对手的顾客价值——优于竞争对手的顾客感知价值顾客为什么持续购买？——顾客满意顾客购买的是结果还是过程？ ——顾客价值载体的拓展生活案例（咖啡与咖啡厅、电影与电影院）零售的本质提升顾客价值的领域顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。 所获利益﹤支出成本=物无所值 所获利益=支出成本=物有所值 所获利益﹥支出成本=物超所值??顾客价值的实现顾客满意的实现顾客满意顾客感知使用效果与预先期望的比较 感知效果﹤预先期望=顾客不满 感知效果=预先期望=顾客满意 感知效果﹥预先期望=非常满意??顾客价值和顾客满意的平衡目标平衡：感到价值可能不满意，满意了可能感到不值。如何平衡：（1）在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。（2）营销感觉，它不是真金白银，因此可以不损害企业真金白银的收益。营销管理的必要营销管理的方法分析、计划、组织、实施和控制二、制定营销战略与规划你在经营中遇到的最大困惑是什么？☆面对许多机会，究竟哪一个属于自己？☆尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步？☆其他企业的迅速发展靠的是什么？运气？☆下属总是不能理解自己的意图？面对市场的变化，下属显得非常低能？而现实却是——71%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手69%的企业不知道如何制定营销战略65%的企业不懂得制定企业销售政策61%的企业不知道营销管理45%的企业不知道采取什么竞争策略58%的企业很难制定媒体投放计划营销规划的目的与手段营销规划的目的是什么？ —