XX品牌战略与营销组织设计.pptx

D.1. 空调市场的品牌定位组合Doc. number to be entered by Header and Footer中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析( 样本 = 1262人 )价格400033.8%4.2%10.8%18.8%38.4%6.6%13.7%3000~400018.1%7.6%27.8%10.8%9.4%300015001500庭收入46.4%35.3%18.4%Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析Doc. number to be entered by Header and Footer追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚 (年轻工人)受教育程度低，消费盲目注便生活质量/品味重视质量受教育程度高 例如：中年知识分子，机关干部追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高 例如：企业管理人员，年轻个体老板重视品牌追求质量和功能 例如：青年技术人员量入为出追求物有所值追求实用 例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用受教育程度低对价格较为敏感 例如：中/老年人精于计算对价格敏感 例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约不同分区的典型消费者牲特征价格高19114中1820低189低中高收入Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析Doc. number to be entered by Header and Footer海尔海尔春兰春兰格力海尔格力科龙科龙松下春兰美的科龙华宝松下/三菱科龙海尔海尔春兰春兰春兰三菱格力科龙松下科龙三菱松下海尔格力海尔海尔格力春兰春兰科龙松下松下松下格力格力三菱科龙美的海尔科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力各细分市场前五名的品牌份额价格高中低低中高收入Source: 市场调查，罗兰?贝格分析Doc. number to be entered by Header and Footer0%20%40%60%80%100%4132口碑好方便的售后服广告出名423物有所值外观好4312经久耐用4213喜欢所有品牌的广告4132符合潮流32有专业的技术432科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值111科龙海尔格力三菱1234Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析Doc. number to be entered by Header and Footer重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6 %22 %37.5 %15.4 %14.8 %7.9 %-20.8 %1.9 %11.3 %1.9 %1.9 %1.9 %--20.8 %-2.1 %-5.0 %+9.6 %+1.8 %+11.3 %--4.0 %6.3 %11.5 %3.2 %13.2 %科龙海尔春兰格力美的三菱华宝由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手Doc. number to be entered by Header and FooterD.2. 冰箱市场的品牌定位组合Doc. number to be entered by Header and Footer中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因(样本=512人)原有冰箱太陈旧原有冰箱的冷冻室太小拿取物品更方便物品需要分开放置原有冰箱的冷藏室太小搬新居新婚注：以上为复选Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析Doc. number to be entered by Header and Footer海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均容积平均每升价格新婚19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44搬新居原有冰箱的冷藏室太小原有冰箱的冷冻室太小原有冰箱太陈旧物品需要分开放置拿取物品更方便海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析Doc. number to be entered by Header and Footer品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析海尔容声差距购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素