Jeep大切诺基户外广告策划方案.docx

Jeep 大切诺基户外广告策划方案 策划时间： 2014/9/18-2014/9/30 投放时间： 2014/10/28-2015/10/28 一、品牌简介 世界上第一辆 Jeep 越野车是 1941 年在二战中为满足美军军需生产的。 至今 已具有 73 年历史。 戴姆勒克莱斯勒公司作为 Jeep 的鼻祖， 单独拥有这一注册商 标。因此“不是所有吉普都叫 Jeep”。 Jeep 主要车型有大切诺基、牧马人、指南者、自由客。 大切诺基： 2013 年 6 月 3 日，备受期待的“ 8X7史上最强豪华 SUV”——进 全新 2014 款大切诺基正式上市。 售价从 58 万至 120 万左右， 共有 5 款车型与消 费者见面， 3.6L 舒适导航版、 3.6L 豪华导航版、 3.6L 旗舰尊崇版、 5.7L 旗舰尊 崇版，以及 6.4L SRT8车型。除了强大的产品实力 , 进口全新大切诺基此次极具 竞争力的价格矩阵，刷新了豪华 SUV各级别的综合价值标杆。 2014 款大切诺基 3.6L 旗舰尊崇版首次在同级产品中， 采用最大面积的采用 了豪华真皮材质包裹，比其他豪华品牌用料更高级的 Natural Plus 真皮材质作 为座椅包裹和奢侈品级绒面纤维材质的顶棚包裹，更有 Harman Kardon 19 扬声 器顶级音响。 满足高端市场更加多元和细分化的用车需求。 从综合性能、 配置和 做工来看， 在豪华 SUV各个价格区间内， 进口全新大切诺基的售价都拥有显著的 优势，具备成为高端豪华 SUV首选车型的巨大潜力。 创意来源： 在广告创意中经典的“用信仰决定自己的人生， 用胆魄做回真正的自己， 用 经历创造独一无二的我，和独一无二的你。”时刻打动着每个受众的内心，使 Jeep 大切诺基这个品牌价值深深的触动着每个人的购买神经，无不为创意的力 量而感叹！ Jeep 无疑是最受世人尊敬的品牌，其自诞生之日起就创造的无数传 奇毋容置疑。也正是由于天赋的传奇历史和响亮易记的发音，让不少人将 Jeep 视为 SUV的代名词。可以说是宿命使然，其间发生的点滴故事更是留世人无限 遐想和评论的空间。 广告词： 不是所有的经典，都是传奇；不是所有的释怀，都是自由；因为， 不是所有的 jeep 都是 jeep ！ 大切诺基广告词： 用你的经历，定义自己。 一、 市场与消费分析 （一）、 Jeep SUV 中国业务概况 2011年，我国 SUV的市场高速发展，产销为 133.8 万辆，同比增长 103.38%。 2012 年， SUV市场需求旺盛，增长明显，全年产销完成 160.26 万辆，同比增长 16.78%， SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起着 重要的作用。 2013 年， 1—8 月份，国内的 SUV累积生产 135.88 万辆，累积增长 30.27%。 （二） 、消费者分析 在消费者不断认同 SUV的情况下，良好的舒适性和通过性是最基本的条件， 人们开始追求更为专业的 SUV。城市 SUV和硬派 SUV就应运而生， 这是人们对 SUV 的细分。 Jeep 的大切诺基售价在 58 万—120 万左右之间。主要消费者为私营企业业 主、中高收入白领、城市精英及越野爱好者。 综合分析，目标客户年龄在 28— 45 岁之间。该城市群体的经济基础较好， 收入稳定。性格优秀，沉稳，敢于追求不一样的生活方式，热爱旅行，喜欢冒险 且收入稳定。对于这个群体，年收入在 20 万—80 万之间。喜爱 Jeep 大切若基 粗狂的风格，追求一种美式的独特生活。 二、 广告与销售分析 （一） 、旧有的广告与效果评估 作为 Jeep70 周年“没有故事，不成人生” Campaign主体内容的三个大型户 外平面广告《人生篇》 《汤辉篇》 《刘再篇》 ，从发布伊始就获得了业内的广泛关 注，被大众和专业媒体超过上百篇的报道、转载，在 2011 年的各大广告奖上屡 获丰收。 单纯从制作上看， 这一系列片最多也就是又一制作精良的户外平面广告， 其 创意传播的沟通元还没有凸显。 当整个案例赫然于眼前， 在一个 “不是所有的吉 普都叫 Jeep”的系列平面广告和一支“没有故事，不成人生”的前奏后，寻找 Jeep 背后的人生故事成为整