成都某房地产公司营销推广案例分析.pptx

成都万科城市花园一期全程推广案案例分析案例分析成都万科城市花园一期全程推广案一、融入成都，融入市场 品牌推广阶段（2000.9—2001.3） 二、累积客户，引爆开盘 项目展示阶段（2001.4） 三、寻求差异，各个击破 产品促销阶段（2001.5—12） 案例分析一、融入成都，融入市场品牌推广阶段（2000.9—2001.3） 成都万科城市花园一期全程推广案广告目标：以亲和姿态融入成都。充分阐释万科作为中国房地产界领跑者的王者气度，并突显了万科品牌的大气、沉稳、专业以及亲和力和人性化，成功的构架起万科与成都消费者之间的桥梁。 案例分析成都万科城市花园一期全程推广案推广方式：报纸形象广告 电视专题媒体公关案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析二、累积客户，引爆开盘 项目展示阶段（2001.4） 成都万科城市花园一期全程推广案广告目标：利用春交会之际，进行项目展示。通过对项目地块的包装、对产品的说明，切入市场，吸引目标客户关注；同时征集万客会会员；正式排号预订；为开盘成功做强有力的保障。案例分析成都万科城市花园一期全程推广案推广方式：报纸广告 电台专栏节目地块包装 形象画册看房专车 万客会 信函案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案2001年4月7日、8日，城市花园在喜来登酒店举行了项目展示会。两天时间里，有逾6000人光顾了展示会，511位购房者在现场办理了预定登记，随后一个月时间内，咨询、到访持续升温。 案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案2001年5月19日正式开盘前一天广告咨询电话多达1000多个，当天进线600多个，首批推出的400多套房，两天时间内即被认购321套。案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析三、寻求差异，各个击破 产品促销阶段（2001.5—12） 成都万科城市花园一期全程推广案广告目标：配合销售节奏，进行推广阶段划分，明确各阶段推广要点，差异化诉求，分而功之，各个击破。最终圆满完成销售任务。案例分析成都万科城市花园一期全程推广案推广方式：报纸广告 现场活动样板示范 万客会案例分析成都万科城市花园一期全程推广案 5月城市花园的正式开盘，将销售推向了一个高潮。进入6月，我们却面临着一个非常尴尬的问题：一方面项目已经过了树立形象的阶段，另一方面工程进度上却没有实质性的突破，没有预售证，导致开盘后出现了没有房子可卖的“真空”阶段。 我们决定用“美丽新城 自在生活”作为广告推广的母语，通过报版广告对城市花园项目进行综合诉求，以全面展示万科城市花园的综合优势。 案例分析部分成现景观和小区配套，让人开始展望未来生活美景。成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案 经过6月份的过渡阶段，7、8月份我们迎来了城市花园“翡翠公寓”的第二次开盘。 直接诉求项目卖点的思路保持不变，但要改变我们诉求的方式。一方面要让广告与工程进度的联系更加紧密，增强客户购房的信心；一方面让我们的广告更为直白，让产品的利益点最大程度的突显出来。 该阶段报广平均进线量为180个，到9月，所有平层公寓销售一空。案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析 “花园洋房”是城市花园一期中最具代表性的产品，早在喜来登项目展示会期间，“花园洋房”就受到市场的一致好评。当时参加预定排号的客户与“花园洋房”所推出的套数就达到了1：1的比例。正是因为当初市场的反映太好，后来让我们双方都犯了盲目乐观的错误。在“9.15”开盘前，我们没有相应的广告铺垫，对“花园洋房”的报版广告推广也缺乏系统的思路。结果，开盘的整版广告出来后并没有达到我们预想的轰动效应，“花园洋房”的销售出现滞缓现象。 成都万科城市花园一期全程推广案案例分析成都万科城市花园一期全程推广案案例分析 10月份，我们暂停了“花园洋房”的报版广告。一方面等待现场示范