产品与品牌管理,顾客资本.pptx

顧客資本與顧客關係管理主講人：張愛華 政治大學企管系知識型經濟時代來臨經濟活動之衡量指標演變原料使用量→能源→知識資產價值與市值的差異拉大智慧資本之經營管理益形重要Ex. 微軟的公司價值中硬體資產只佔10%智慧資本是什麼？凡是能夠用來創造財富的知識、資訊、智慧財產、經驗等智慧材料，就叫做「智慧資本」（Stewart,1998）。智慧資本是一組無形的價值，能增進組織創造現在及未來的利潤之能力（Union Fenosa,1999)。無形的、數位的、虛擬的、網絡的。CustomercapitalInnovativecapitalHumancapitalStructuralcapital智慧資本的構面：不同的分類法1、人才資本（Human capital） 知識體系資本（Structural capital） 顧客資本（Customer capital）2、人才資本 關係資本 組織資本 創新資本 顧客資本是什麼？組織與其往來的個人或組織（包括顧客與供應商）之間關係的價值。顧客會一直和我們做生意的可能性。顧客關係的價值以及此價值對於組織未來成長的貢獻，包括支持顧客資本成長的程序、工具及技術。我們經銷權的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面）以及黏度（忠誠度）台灣智慧資本研究中心--組織在發展並維持有利、忠誠的顧客關係過程中，所產生得以提昇組織競爭力之相關知識、技能或價值相似之名詞1、顧客資產（customer assets）企業的無形資產，包括產品或服務的最終使用者、通路以及企業聯盟。2、顧客權益（customer equity）一個企業內所有顧客的終身價值之總和，包括有「價值權益」、「品牌權益」及「關係權益」三個構面。顧客資本（權益）為何重要？因為大多數的市場面臨毛利減少產品生命週期縮短競爭激烈高行銷成本顧客忠誠度提高之利益驚人顧客背離率降低的效果顯著維持舊顧客之成本遠低於爭取新顧客作為/努力結果基礎顧客佔有率顧客組合顧客滿意度顧客抱怨顧客利潤率新顧客吸引力顧客保留率顧客知識的分享度顧客推薦率品牌印象品牌知名度通路影響力交叉銷售成功率供應商的配合度理念市場導向行銷密度顧客資訊顧客忠誠度活動基礎建設創新投入品質與改良努力顧客資本之衡量指標設定並描繪最佳顧客圖像進行顧客價值剖析提高既有顧客的獲利性吸引具有相似特徵的新顧客延長交易關係維持期間增加交易量顧客分析流程產品經理檢查表找出「好」顧客的定義，仔細考慮獲利性、市場規模及其成長率、對其他顧客的參考價值，以及對價格的敏感性等因素。相較於競爭同業，評估自己滿足顧客需求的能力。將貴公司對市場吸引力和服務能力的評估結果綜合彙整，以排定各市場區隔及顧客的優先順序。產品經理檢查表(續)在留住舊顧客和爭取新顧客間保持平衡。在發展策略的過程中，想清楚你希望透過自己的行銷努力，讓各個區隔的顧客「做出」什麼改變。針對你的目標客層來設計適當的政策和產品，並藉此練習對不適合的顧客說「不」的藝術。整合性的顧客關係管理顧客關係管理是以企業的整體努力來了解並影響顧客行為，透過持續的、相關的以及個人化的溝通去增進顧客吸收率(customer acquisition)顧客保留率(customer retention) 顧客利潤率 (customer profitability) 。 the Right Customer, the Right Offer, at the Right Time, using the Right Channels電子商務通路管理關係管理 管理整體企業顧客關係管理之整合模式利用電子市集機會最佳服務價值創造便利性市場區隔策略獲利分析開放的溝通管道對顧客有整合的看法整合通路便利的通路整合前端和後端作業的流程交易流程的順暢顧客關係管理五部曲市場導向經營哲學之引進知識發掘市場規劃與顧客互動分析與修正 以上五步驟循環演進 修正自Swift (2001)市場導向經營哲學之引入市場導向三要素顧客導向前瞻性的需求預測整合性的迅速反應內部行銷之實施內部顧客價值創造伙伴行銷觀念之推廣顧客知識發掘智慧資本管理之一大法則當資訊就是力量的時候，這力量一定是朝下流動，流到顧客那裡去的 (Stewart, 1998)。 Ex. 默克買下「藥品福利管理公司」，並不是看中其分銷系統，他們買的是資料庫及服務顧客的能力。顧客知識的定義與管理顧客知識(Customer Insight；Customer Intelligence) 「顧客知識即是指企業從其面對的各種既 有的、以及潛在的顧客資料中、萃取與轉 化出可支援經營與行銷決策。」 Know who they are, what they want… Using their knowledge to help marketing 顧客知識管道交易資料：R、F、M資料：最近一次消費時間(