企业战略管理与营销管理企业职能战略.pptx

第二章? 企业战略管理与营销管理;本章目标;一、战略管理的概念及特征;企业战略管理具有以下特征： 全局性。 长远性。 注重整体效果最优。 是企业的高层管理人员的重要职责。 受到企业外部环境的影响。;二、企业战略的层次;1、企业总体战略的任务;2、企业竞争战略的任务;3、企业职能战略;三、企业战略管理的程序;四、企业使命与战略目标;IBM的使命陈述： IBM公司为人类活动中的各个行业如：商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决??中所遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。;联邦快递公司的使命陈述： 联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。;2、企业的战略目标;2）企业战略目标的树形表示;3）制定战略目标的原则;4）企业目标的表述;麦当劳的企业目标： 去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年10%的净销售增长率 每股平均收益每年保持15%的增长率 保持资产负债率低于40%;耐克公司的企业目标： 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务;五、企业业务投资组合计划;; 对一个企业业务单位进行分类和评价后，就应该为每个业务单位确定目标，并决定采取何种支持。一般有以下可选择的战略： 发展。目标是提高业务单位的相对市场占有率，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。特别适用于问题类业务。 保持。目标是保持业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类业务。 收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。 放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的问题类和瘦狗类业务。;六、企业新增业务计划;2、一体发展战略;3、多角化发展战略;七、企业营销环境分析;1、微观环境分析;2、宏观环境分析;八、目标市场战略;可占领性：指经过细分并选出的目标市场，应该是企业有足够能力去占领的。 反应差异性。指细分出的市场，对企业市场营销组合中任何一项因素的变动能迅速做出差异性反应。 2）细分消费品市场的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素;2、目标市场的选择;3、市场定位;市场定位的三种主要形式;九、营销组织策略;1、产品策略;2）产品组织策略;案例：PG公司的产品组合（部分）;3）品牌与商标策略;b、品牌的价值: 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期;C、品牌决策;2、价格策略;2）定价方法;竞争导向定价法;3）定价策略;b、心理定价策略;C、折扣定价策略;3、分销渠道策略;2）影响分销渠道选择的因素;3）销售渠道的管理;4、促销策略;1）人员推销;b、推销人员的素质 品格素质 业务素质 掌握丰富的业务知识 具备一定的推销能力 心理素质 性格外向 有容忍度 有坚强的毅力和上进心 身体素质;C、推销人员的管理 推销人员的组织结构。 招聘与培训。 考核与激励 物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐;2）广告促销;C、广告媒体的选择。 报纸 杂志 电视 户外广告 D、广告预算 量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标任务法;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2月-212月-21Monday, February 1, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:58:2923:58:2923:582/1/2021 11:58:29 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。2月-2123:58:2923:58Feb-2101-Feb-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的