领导决策失误的原因探讨案例(2).pdf

蚇 新可口可乐引入失败的感想 莈 众所周知，新可口可乐的营销失败是我们营销史上一个典型的案例， 历史残忍记下了这重重的不光彩的一笔， 它给了了我们无不有益而深 刻的启示，使我们在今后新产品的开发和 芄 引入过程中考虑一些更深层次的东西，而不仅仅停留在一些肤浅的 表面认识。 莁 如果历史的书页翻回到 20 几年前，如果你是可口可乐公司掌管产 品的总经理，你又该怎样抉择呢？ 肈 面对百事可乐愈加凌厉而嚣张的挑战，可口可乐终于不能再高枕无 忧、安于现状而不思进取。 于是，他们开发了一种味道更甜的新配方， 螆 要急于挽救不断下降的市场份额。而且通 肃 过口味测试证明这种新配方要胜过百事可乐。 蒁 那可口可乐把这一原因归咎于什么呢？我们从材料中得知：口味是 其市场份额下降的唯一的， 也是最重要的原因。 而且他们也想当然的 人为消费者的口味发生了变化。 葿 我想，这是他们决策失败的致命部位。他们只从主观判断出发，并 没有立足于市场， 深入研究消费者的消费心理与行为以及竞争对手的 营销策略，没有顾及到品牌背后的文化内涵。 薈 尽管他们做了口味测试与消费者对新可乐的反应测试，但这只是局 部的一方面。他们之前应该做更加全面而深入的市场调研 , 做一下消 费者的满意度调查、 消费者对可口可乐品牌的认知度调查、 购买可口 可乐的消费者特征以及消费行为的调查等， 肆 还要搞清楚竞争对手的产品特征、目标市场、市场定位以及促销战 略与策略等。 挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的隐性因素， 充 分认识到是产品本身的原因还是营销活动上的不足， 抑或是竞争对手 的 薁 逐步强大是一不可避免的趋势。然后再去做策略的研究、制定与实 施。 袀 结果可知，绝大部分的消费者仍然喜欢经典的可口可乐，他们喜欢 的难道只是可口可乐的味道吗？这种回答显然流于浅薄。 他们喜欢的 更是经典可口可乐所代表和象征的美国文化和传统价值观。 可以说可 口可乐已经成为美国国民心中一面不可动摇的旗帜， 一个根深蒂固的 符号，所以新可口可乐的大肆上市犯了一个原则性的战略失误。 羆接下来，“堪萨斯”项目的引进也有些急失冒进，倍感唐突。新产品 的开发要经历这样一系列的过程： 新产品构思、 构思筛选、概念测试、 营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一个 新产品的上市都要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场、 小地域内试销， 并根据试销的效果修正我们的营销策略、 进一步改进 新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。 而可口可乐显然跨越了 这一重要的必不可少的步骤， 直接用新可口可乐彻底地取代了原来的 经典可乐。 并且这个决定还是经过审慎的考虑之后做出的， 未免有些 滑稽。他们的理由竟然是： 预计罐装商会排斥加入另一种口味的做法。 这显然又是他们的主观臆想， 更甚一步的是， 他们连对可口可乐的包 装也做了一个大变身， 这着实更是雪上加霜之举。 而且我们发现在新 可乐的口味测试中， 似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定， 然 而这可能只是创新使用者， 从他们过渡到早期使用者和早期大多数还 有一个陷阱需要我们去防备， 究竟新产品能否跨越这个陷阱， 我们需 要时时提高警惕，以便尽早采取措施。 袅 可口可乐公司面对消费者激烈的回