如何把自行车打入欧洲市场.docx

PAGE PAGE #/ 4 如何把自行车打入欧洲市场 一、自行车的定义 二、可行性分析（市场营销环境分析） （一）全球市场分析 （二）社会与文化分析 （三）内部环境的分析 三、对策 （一）分析市场，做出相应的市场策略 （二）面对不同国家，自行车的市场营销策略 一、自行车的产品性质、用途、特性 （一）产品性质 自行车的构造极为简单，基本结构可略分为车架系统、传动系统、制动系 统、操控及车轮系统及附件等五大部份。各系统系由多项零组件组合而成。多 数的整车厂生产自行车车架及前叉，其余零组件则向专业零件厂购买，组装成 车后再售予消费者。 （二）产品用途 自行车属于传统运输交通工具的一种，也是一种对环境极为友好的交通工 具。在发展中国家如中国、印度等地，自行车仍为人民主要的交通工具；而在 日本则为学生上学、上班族上班与家庭主妇短程购物的交通工具；至于欧美各 国因休闲运动风气盛行，自行车主要作为健康休闲器材使用。由此可见自行车 用途广泛，却因地域性、民族性及经济发展之差异而有不同的使用方式。 自行车不像机动车及汽车等交通工具，必须以燃烧汽油为动力，造成空气 污染，它单纯以人力驱动的方式，近年来，自行车成为追求健康与提倡环保的 时髦的交通工具。 三）产品特性 在自行车的原材料及主要零组件方面，受到产品本身朝多功能与多样化材 质发展的影响，生产者在主要零组件的材质选用方面，以车架为例，已由以往 的铁材料转变为碳纤维、合金钢材及钛合金等；而设计就具有前、后双避震器 的全避震车架或提升车架的焊接能力，也使得自行车朝轻量化、功能化与耐用 化发展，而轮圈也改为铝合金轮圈，以符合坚固、耐用、安全及质轻等需求。 在全球环保潮流的推动下，生产商也日益重视电动自行车或助动自行车的辅助 动力研发与应用。 二、自行车打入欧洲市场的可行性分析 （一）市场分析 针对自行车的产品特性，还有各国的环保意识日益提升，自行车的需求也 日益增多。现在探究一下欧盟自行车市场现况： （ 1）人口环境 欧盟目前已成为一个拥有 27 个成员国，人口超过 4."8 亿的大型区域一体化组织，平均拥有自行车的人口比率高于世界其他 各地，根据统计，欧联自行车市场年需求量在 1,200 万辆至 2,000 万辆之间，平 均为 1,700 万辆。 （ 2）经济环境 探讨欧联个别国家之需求量，其中以德国、法国、意大利、荷兰等五国需 求量最高，德国因人口最多、收入水平高，平均年销售量约在 460 万辆至 540 万辆之间，而荷兰则是全世界拥有自行车比率最高的国家，其每年自行车的消 费量也在 130 万辆以上。 （二）社会与文化环境的分析 社会与文化环境的差异化使各国消费者对自行车的用途与偏好也不尽相 同，因此，目前自行车的设计均需要符合当地市场的需求而设计的，采取兼具 交通、运动及休闲等多用途功能，同时为对自行车的多用途化与多样化，主要 零组件的材质已逐渐由铁材质转变为碳纤维、铬钼钢材、钛合金等，轮圈部份 改进为铝合金轮圈，以合坚固、耐用、安全及质轻等需求；车架方面，设计全 避震车架或提升焊接能力，以使车架朝轻量化、功能化与耐用化发展，使成车 产品更具竞争力。 另外，由于环保意识普及，以及空气污染严重，汽、机车等问题也日益严 重，加装辅助电力的电动自行车，也成为近年来附加价值颇高的产品，同时， 生产者也日益重视自动自行车的辅助驱动动力的研发与应用。自行车工业因此 从传统制造业升级为高科技产业。 （三）内部环境的分析 目前，我国的自行车产业是以出口为主，因此深受世界整体经济、季节性 需求的影响。当全球经济不景气时，自行车需求也随之减缩，此外，春、夏两 季是自行车的需求旺季，因此，自行车生产企业会依此季节特性来调节产能， 以避免库存过多，产能过剩等。 三、对策 面对国外广阔的市场，市场的吸引力与可行性结合评估后，也为企业提供 了一个营销的方向。此外，自行车产业出口也是存在很多风险和利益的。为解 决自行车产业面临的问题，对自行车产业未来的发展与趋势建议如下： 生产方面 一方面，成本领先战略： 通过降低生产成本，并提供顾客所接受的产品和服务。其次，选择差异化 战略： 企业要积极自行研发设计与生产关键零组件并自创品牌，还应往高附加价 值、高单价车种发展，以化解国外反倾销控诉的压力和争取更多竞争优势；再 次，要进一步分散生产基地，以产业竞争优势积极推动国际合作计划，选择最 佳组合模式以维持自行车产业的国际竞争力。 技术方面 企业要加强在专业分工与资源的有效整合，分别就科研项目、新产品及各 项技术性、计划等建立良好的研究体系，同时要发展一些关键零组件、电动自 行车及全避震自行车等技术研究，并能开发多项具有自己品牌特色的专利产 品、高附加价值商品及生产技术。根据市场的发展趋势，下大力度，开创更多 符合消