某饮料广告效果评估.pptx

康师傅茶饮料广告效果评估(报告汇总演示) （2002年2月, 4-8月电视广告）;C-Creative 广告创意效果;;目 录;对康师傅2002年2月、4-8月投放的“绿茶”和“冰红茶”两支广告进行广告有效性研究，或广告传播效果评估，主要回答如下问题： 一广告诊断：如广告是否被受众认知到？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？ 二品牌诊断：如广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？广告对消费者购买行为的影响如何？ ;研究方法：定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合CONSUMER PANEL数据； 访问方法：定点街访，问卷长度30分钟； 抽样方法：配额抽样，各城市配额情况见表0.1所示； 调查城市：北京、上海、广州、沈阳、重庆、武汉、杭州、西安、长沙、昆明等10城市； 调查对象：15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者； 样 本 量：N=300/每城市 ;表0.1 配额表;;本项目执行10城市基本上均统一开始于2002年9月12日或13日，统一结束于9月14日或15日，保证了数据各城市间的可比性； 每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。 各城市成功接触样本数及最终成功访问样本见下表： ;数据处理：Quantum SPSS 项目成员：研究 毛继萍 潘 昱 舒玲颖 DP 冯 岩 吴 杰 其他DP和录入人员 编码 沙英梅 于 涛 其他编码人员 执行 李怡然 各地督导和其他执行人员 ;目 录;广告策略 - 绿茶版;广告策略 - 绿茶版;;广告策略 - 冰红茶版;广告策略 - 冰红茶版;;目 录;;;;;;北京茶饮料广告认知曲线倒推;上海茶饮料广告认知曲线倒推;广州茶饮料广告认知曲线倒推;沈阳茶饮料广告认知曲线倒推;重庆茶饮料广告认知曲线倒推;武汉茶饮料广告认知曲线倒推;杭州茶饮料广告认知曲线倒推;西安茶饮料广告认知曲线倒推;长沙茶饮料广告认知曲线倒推;昆明茶饮料广告认知曲线倒推;康师傅和娃哈哈茶饮料的广告正确回忆率很高;;;注：广告投入数据由康师傅提供;注：广告投入数据由康师傅提供;北京未提示认知;重庆未提示认知;长沙未提示认知;北京有效认知;重庆有效认知;长沙有效认知;北京第一提及;BASE：各城市所有被访者;BASE：各城市所有被访者;;BASE：各城市所有被访者 QD5/QD15 您最近在电视上看到过该广告吗? （单选）;BASE：各城市所有被访者 QD4 您刚才说您最近看过 茶饮料的电视广告，请您尽量回忆一下最近看过的该广告，详细地描述您看到什么，听到什么？;注：广告投入数据由康师傅提供;注：广告投入数据由康师傅提供;;记得什么 - 康师傅绿茶 ;- 康师傅冰红茶 ;记得什么 - 娃哈哈茶饮料 ;- 版本混淆情况 ;- 广告代言人回忆率的对比 ;;品牌识别：指看过该版本广告的被访者正确辨别出该广告是关于哪个品牌的广告的状况。 60%-90%观看过康师傅绿茶广告的受众能正确辨认出该广告是康师傅的。长沙受众的正确辨认率最低，西安最高。 同时，长沙、武汉、重庆、北京、昆明15%-25%的受众容易把康师傅绿茶广告当作是统一的。杭州、长沙10%-14%的受众不知道该广告是哪个茶饮料品牌的。;重庆康师傅绿茶;北京康师傅冰红茶;重庆康师傅冰红茶;; 广告主要传达信息识别 - 康师傅绿茶 ; - 康师傅绿茶（续） ; - 康师傅绿茶（续） ; - 康师傅冰红茶 ; - 康师傅冰红茶（续） ; - 康师傅冰红茶（续） ;广告语识别 - 康师傅绿茶 ;- 康师傅冰红茶 ;频道识别 ;广州（N绿茶=161，N冰红茶=282）;重庆（N绿茶=227，N冰红茶=280）;杭州（N绿茶=218，N冰红茶=274）;长沙（N绿茶=188，N冰红茶=291）;;什么是 Ad?Test - Ad?Scale?;Ad?Test - Ad?Scale的四种结果; Ad?Scale分布;说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass ;说服Persuaded 卷入Involved 回忆Recall only (no effect) 忽略By -Pass ;说服Persuaded 卷入Invo