广告策划书格式.docx

广告策划书格式范文 广告策划书格式 完整的《广告策划书》，一般包括如下内容： (一)序言；(二 )市场剖析； (三 )产品剖析； (四 )销售剖析； (五 )公司经营目标； (六)公司市场战略； ( 七)阻挡剖析； (八)公关战略； (九)广告战略； (十)媒介战略； (十一 ) 广告估算及分派； (十二 )广告统一设计； (十三 )广告效果预测。 (一)序言 简要说明拟订本策划 书的缘由、公司的概略、公司的处境或面临的问题点，希望经过策划能解决问题，或许简 单提示策划的总体构思，使客 户未深入审阅策划书之前能有 个归纳的认识。 ( 二)市场剖析 市场剖析主要包括三个方面的 内容： 1.背景资料：与被策划企 业的产品有关的市场情况； 2.目 前同类产品情况：当前国内市 场中进口、国产的同类产品的 几种主要牌号以及这几种主要 牌 号的著名度与美名度怎样； 3.同 类产品的竞争状况：可分为国 内市场与国际市场剖析。 ( 三) 产品剖析 被策划产品的优越 性及其不利因素可分为： 1.产品特点：详细剖析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况； 2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 (四)销售剖析 销售是市场营销 的重要组成部分，透彻地认识同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。 销售状况剖析有下列内容： 1.地区剖析：同类产品销售的地区散布与地址； 2.竞争敌手销售状况：剖析主要竞争敌手的销售的手法与策略； 3.优劣比较：通 过剖析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。 (五)公司目标 公司目标分为短 期和长期两种。短期目标以一年为度，可详细定出增加销售或提高著名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提 到公司目标，能够说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 (六)公司市场战略 为了实现公司的经营目标，公司在市场总战略上必须采取全方位的策略， 这些包括： 1.战略诉求点：怎样 提高产品著名度和市场占有率； 产品宣传中是以事实诉求为主 仍是以情感诉求为主； 2.产品定 位：能够选择高档、中档、低 档定位中的一种。如福达彩胶 定位为：高质量；廉价钱，国 际流行的产品，柯达技术，厦 门制造的国 产高档彩色胶卷； 3. 销售对象：剖析产品的主要购 买对象，越详细越好，包括人口因素各方面，如年纪、性别、收入、文化程度、职业、家庭构造等，说明他们的需求特点 和心理特点，以及生活方式和消费方式等； 4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的流传，设计重 点 (文字、标志、色彩 )等； 6.零售点战略；零售网点的建立与散布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。 (七)阻挡剖析 根据上面对市场、产品、销售、公司目标、市场战略等的研究剖析，已能够顺理成章地找出 本公司产品在市场销售中的 “难 ” 点。清除这些阻挡，就是下一 步广告战略与策略的主要目的。(八)广告战略 1.竞争广告宣传 剖析：剖析主要竞争敌手的广告诉求点、广告表现形式、广 告号、广告攻势的强弱等。 2. 广告目标：依据前面公司经营目标，确定广告在提高著名度、 美 誉度、市场占有率方面应达 到的目标。 3.广告对象：依据 销售剖析和定位研究，可大概 计算出广告对象的人数或户数， 并根据数量、人口因素、心理 因素等说明这一部分人为什么 是广告的最好对象。 4.广告创 意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观点、倾向等。 5.广告创作策略：即向目标市 场流传什么内容。按照电视、报刊、广播、 POP 等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能正确传达信息的创作意图。 (九)公关战略 公关活动旨在树 立优秀的公司形象和名誉，交流公司与民众的关系，增进消费者对公司的好感。公关战略要与广告战略亲密配合，经过 举办一系列具有社会影响力的 活动达到上述目的。 ( 十)媒介 战略 根据广告的目标与对象，选择效果最正确的媒介来抵达广告对象，包括： 1.媒介的选择与 组合：以哪一种媒介为主，哪些 媒介为辅； 2.媒介使用的地区： 配合产品的营销需要进行，分 重点与非重点地区； 3.媒介的频 率：在一年中可分为重点期和 保持期，每种媒介每周或每月 使用的次数安排； 4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种流传时机最好；报刊选择什 么日期、版面等； 5.媒介估算分派：组合媒介所需的费用进行估算。 (十一 )广告估算及分派 必须 把年度内的所有广告费用列入，包括： 1.调研、策划费； 2.广告制作费； 3.媒介使用费； 4.促销费、管理费；5.机动费等。 (十二 )广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计出报 纸、杂志、广播、电视、 POP 广告的设计稿或脚