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武汉大学 2011-2012 学年第一学期期末考试 全校选修课《市场营销学》试题 ————————————————————————————————————————————— 考试说明 ： 考试形式 ：闭卷 考试时间 ：2 个小时 ————————————————————————————————————————————— 案例一：什么是 “市场营销 ” 昨天和一个移民澳大利亚多年的朋友聊天，他提出一个问题： “市场营销（ Marketing ）对中小公司有 什么具体的作用吗？大公司才需要专门的市场营销人员吧。 ” 　　大部分人，对于会计学会有一个比较准确的描述，但对 MBA的理解则比较笼统，对于金融学和经济学很 难说出具体的应用领域，因此不敢妄自评断。而唯独对于市场营销，人们觉得很简单，容易理解。但事实上， 人们对市场营销的误解却是最大的。在澳大利亚是这样，在中国就更是如此了。所以我问这个朋友： “哦， 你说 Marketing 是做什么的呢？ ”他说： “不就是广告、销售、品牌吗？ ”我先解释一下市场营销的定义吧。 英文中的 Marketing ，中文翻译为市场营销，它有很多不同的定义，但我可以用一句话做总结：在满足产品 及服务的购买者、使用者，同时兼顾其他利益相关者（ Stakeholders ）的前提下，更好地为企业创造价值。 利益相关者包括：雇员、供应商、竞争对手、合作伙伴、政府机构、行业组织、潜在雇员、推荐者、评论者、 学者等所有与企业发展利益相关的个人和团体。而价值包括可见价值和不可见价值，包括经济收入、市场占 有率、品牌价值到发展潜力等等。而市场营销如果用一个词语来概括的话，就是 “竞争 ” 。 　　从具体应用上，市场营销所覆盖的领域非常广泛。很多企业之所以能取得成功，不是靠着技术优势或资 金实力，而仅仅是凭借出色的营销策略，或者是营销策略中的某一个方面执行得比较到位、出色。 IBM 的个 人电脑之所以发展迅速，就是因为 IBM 的关系营销做得很出色：发展合作伙伴，与其分享自己的技术，扩大 个人电脑应用平台，从而占据技术标准的垄断位置，最后市场越大， IBM 受益越多。而苹果电脑早期的失败， 相较于 IBM，更多的原因在于其营销策略有问题：尽管苹果电脑拥有业内公认的技术优势，但却缺乏伙伴营 销策略。再譬如耐克和可口可乐，除了市场营销，它们没有其他关键部门，没有自己的工厂，没有自己的销 售，所做的工作就是制定市场营销策略并予以执行，其中最主要的工作就是维护和发展耐克和可口可乐品牌。 很多知名人士断言，今后随着市场全球化的进一步深入和发展，全球各区域市场将逐渐进入饱和状态， 从而导致竞争白热化，企业在资金、技术方面是否悬殊不再是成功与否的关键，而市场营销将成为决定性因 素。 有的朋友会说管理更重要。是的，管理的确很重要，但是管理不是一个单独的学科，而是多个学科的综 合体。比如，我们不妨看看大学里工商管理硕士的课程设置，其实就是把会计、金融、市场营销、 HR的部 分课程整合到一起。我认为，这些课程中最重要的是市场营销和会计。市场营销将决定企业是否创造价值， 会计（包括审计）将决定企业如何更好地维护价值并优化价值。所以，管理是一个比较笼统的概念，包括人 事管理、营销管理、技术管理、运营管理、财务管理等。 　　那么，市场营销的具体运用究竟是什么？其实我刚才已经回答过了，在此先将市场营销覆盖的领域再具 体一些，以便我们更好地理解市场营销： 　　 1. 产品、服务购买者的购买行为、购买习惯、购买心理、消费心理、消费场合的研究。 　　 2. 企业与利益相关者之间关系的研究，各利益相关者对企业发展的影响程度的研究。宏观方面有 Pestel 研究（政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素、法律因素等），微观方面则涉及企 业职员、股东、供应商、竞争对手等。根据各个企业的具体情况，其他利益相关者也非常重要。 　　 3. 企业如何