第3章营销渠道结构设计.pptx

;　从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表，开始尝试各种各样的经营思路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作“伪电商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的“码上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术，商户、物流平台，纸媒则负责贡献出他们的受众资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道，弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也被不停占据，如果能在等地铁、等公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信对于年轻人来说也是另一种乐趣。; 除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有趣方式，那就是进入“码上淘”。 从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么益处和为纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。 问题：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？;;;　畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。 　1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。 　为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大??市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，竞争对手则是中国的品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。;　至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。 　这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。;　　了解渠道设计的原则和目标；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。;3．1 渠道设计的内涵认知;优缺点对比 长渠道 。市场覆盖面广；企业(厂家)可以将渠道优势转化为自身优势；可以减轻企业的费用压力；一般消费品销售较为适宜。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了渠道服务水平的差异性和不确定性；加大了对经销商进行协调的工作量。 短渠道。 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品较为适用。 厂家要承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用；市场覆盖面较窄。;优缺点对比 窄渠道 。优缺点是：窄渠道优点是能促使生产者与中间商通力合作，排斥竞争产品进入同一渠道。但缺点是如果生产者对某一中间商依赖性太强，在发生意外情况时，容易失去已经占领的市场。 宽渠道。优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占有率，通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产者选择效率高的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。 缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。;;;;3．2 渠道设计的原则目标;;;3．3 渠道设计的影响因素;（三）消费者特点;（四）分销商特点;(五)竞争者特性。渠道模式与之相同或不同;;（二）影响渠道设计的制约因素;3．4 渠道设计的过程和方法;2.建立渠道经营目标;（二）确定渠道的长度和宽度;分销类型 ;（三）分配渠道任务;１．初期剔除;渠道设计的方法有两类：一类是“点、线、面”布局法；另一类是“逆向重构法”。 先说第一类。 点，是指营销力量（人财物等）在市场中所选择的关键点，通常是优势区位，如竞争薄弱区域。 线，是指渠道实际流通的线路，通过线路实现商品流、信息流、资金流等。 面，是点和线所构成框架的总体功能和综合作用，如区域划分、区域渗透、取得区域优势等。;（1）阶段性。复杂，一步一步来。;（1）布置网点。要有关键“点”和切入“点”;3．5 营销渠道的“逆向重构”;;;;单元小结 ;Thank You !;9、春去春又回，新