第2章顾客满意战略.pptx

第2章 顾客满意 战略;本 章 学 习 内 容;第一节 CS战略概述;三、CS理论的形成 1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论： 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系 提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断诉讼。 ;2、CS理论： 瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser） ，20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客（Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals） ;第二节 顾客让渡价值与顾客满意; 顾客让渡价值 ;（2）顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响； B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的； C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。 ;2、顾客满意 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。 ; 顾客满意＝可感知效果／期望值＝ ; 实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。 追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 ;3、顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 顾客满意度＝购后实际体验／购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。;m; 顾客满意指标 ;（2）评定“顾客满意级度”——CSM（Customer Satisfaction Measurement ） M＝ΣX／N 式中： X——项目分值； N—???项目总数； M——顾客满意级度。 ;满意度分数的项目分值 ;二、价值链与价值让渡系统 1、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业价值链。 价值链分为基础活动和支持活动。P13;2、价值链的扩展（价值让渡系统） 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 一个企业系统的价值链，其业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。 ;企业系统价值链 ;3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值 （1）运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”（benchmarking）作为标准工具，提高竞争优势 （2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单—付款过程；顾客服务过程 ;三、顾客忠诚（Customer Loyalty ） 1、顾客忠诚的含义 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。 ;顾客忠诚所表现的特征： 1.再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务； 2.主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务； 3.几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； 4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。 ;2、顾客满意与忠诚的关系 （1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变 （2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。 （3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致 （4）顾客满意度持续1。 ;? 高 “囚禁者”