市场营销学烟台南山学院YantaiNanshanUniversity.pptx

市场营销学; 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示;学习目标;导入;第一节　促销与促销组合;一、促销的含义;二、促销的作用;三、促销组合及促销策略;推式与拉式策略;推式与拉式策略;促销组合（Promotion mix);四、影响促销组合的因素;消费品与工业用品的促销组合;消费品;第二节　人员推销策略;一、人员推销的概念及特点;人员推销的特点;二、推销人员的素质;推销工作的认识;人员推销的特征;人员推销的作用;李嘉诚干推销;;推销和营销的区别;三、推销人员的甄选与培训;四、人员推销的形式;消费者 生产用户 中间商;六、人员推销的策略;试探性策略（刺激-反应）;针对性策略（配方-成交）;诱导性策略（诱发-满足）;七、推销人员的奖励;八、推销人员的考核与评价;（一）考评资料的收集;（二）考评标准的建立;第三节　广告策略;成也广告，败也广告;一、广告的概念与种类;广告含义;广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如公益广告、征婚广告等。 狭义广告，是指经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。 市场营销学中的广告，是一种经济广告;对广告的评价;例：世界名表排名之首--百达翡丽; 8年生产一只表，世界顶级富豪的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造百达翡丽经久不衰的品牌效应。不久前，百达翡丽再次刷新古董表的世界拍卖纪录，一只1933年为美国一位银行家订制的手表，其成交价高达1100万美元。这只表具有24种功能，设计时间花了3年，又用5年时间才制成。一只表共生产了8年。 百达翡丽决不因为市场走红而滥造一只。该厂有个保密车间，百余年保持一个传统，即每年只生产手工制造一只产品，其价在人民币3000万。 ;王老吉2008春节户外广告，介绍了王老吉在凉茶行业的创意思维，同时显示出王老吉的龙头老大地位。 ;人头马XO：;人头马XO：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一??希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？尤其是那些尊贵的人，更是深信不疑。 ;广告的作用;3、改善服务，加强竞争;;4、介绍知识，指导消费;中国经典广告语 ;根据广告的内容和目的划分;根据广告传播的区域来划分;根据广告媒体的形式划分;二、广告媒体;广告媒体的概念;广告媒体的种类及其特性;报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。 优点有:传递面广；阅读范围大； 传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。 弱点是:由于是铅字油墨印刷，广告 的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。 杂志 杂志又分综合性和专业性两类。综合性期 刊内容广泛可以引起消费者的广泛 注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。 此外，期刊能印刷彩色精美的 广告，保存时间也较长。 弱点:传播信息不及时，传播面相对过窄。 ;电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵 活性和艺术性，感染力强，信息传递效果好。 弱点:费用高，时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再现率为70%，听 觉为60%，视听结合其再现率为86.3%。 广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都 可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。 弱点:因只 有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。 ;网络:很强的互动性，可实现多种交流；表现手法趣味性和个性化。内容详尽，没有时空的限制，实现全区域全天候的传播；费用低，效率高；此外还有动态性和及时性的特点。 不足：传播范围窄，传播条件高。 POP广告：指销售现场广告。如招牌，橱窗、商品陈列等。它能集中提供信息。具有较强的刺激力. 不足:影响范围较小。 户外广告：在建筑外表或街道、广场等公共场所设立的霓虹灯、广告塔、广告牌、海报等。面向所有观众。 ;广告媒体的特性及选择00;广告媒体的选择;户外广告;销售现场广告;销售现场广告：橱窗设计;三、广告的设计原则;;城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动”了起来;摩力机油广告借名车品牌，悄然搭上品质快车;如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，“味道好极了”已得到了升华;毛姆的创意广告;四、广告效果的测定;广告促销效果的测定;一、确定广告预算的方法 （一