市场营销学课件.pptx

市场营销学; 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济生活的各个方面。利用多媒体计算机的文本、图形、动画、视频、音频的综合处理能力，编制多媒体教材，创作出图文并茂、绘声绘色、生动逼真的教学环境。在此基础上，建立一个完备的，加深对理论知识的理解。应用Visual Basic编程建立一个形式多样的，供学生下载课后练习和测试，温故知新，检验学习效果。 课程性质：专业的核心课程学科基础课（99年起） 教材：以面向21世纪课程教材《市场营销学》为主 教学方法:课堂理论教学、案例讨论、课后习题复习、案例思考以及阶段性自测 考试方法：闭卷考试 题型：名词解释，填空，单、多项选择，简答、论述案例分析;本课件在重要的知识点后运用图片进行超级链接，附以典型的实证性案例来说明理论问题； 每一章结束，准备一套与之对应的习题； 课后为学生准备了一些分析性案例，用于课后分组讨论； 另外，可以通过模拟试题进行自测，考前复习可以参照教学大纲的要求，辅以综合性试题，对课程内容进行全面系统的复习。 案例分析方法 教学大纲 题库;第一章 市场营销与市场营销学;第一节 市场和市场营销; 一、市场及其相关概念; 二、市场营销的含义;1.需要、欲望、需求 2.产品 3.效用、费用、满足 4.交换、交易和关系 5.市场营销和市场营销者 ; 三、市场营销与企业职能; 第二节 市场营销学的产生和发展;第三节 相关理论及基本内容;宏观市场营销的主体活动;微观市场营销的主要活动;市场营销学构架;第四节 研究市场营销学的意义和方法;第二章 市场营销管理哲学;一、市场营销管理及其哲学观念 （一）、市场营销管理 （二）、市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念;八种不同的营销管理任务;4.恢复性营销(Remarketing) 下降需求：市场对一个??几个产品的需求呈下降趋势的情况。 处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。 案例：“金龟”车的小型定位。 恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。 ;6.维护性营销(Maintenance Marketing) 充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。 处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。 ;市场营销管理哲学(Marketing Management Philosophies)：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。;二、以企业为中心的观念;三、以消费者为中心的观念;第二节 顾客满意;一、顾客满意的含义 (一)内涵：顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估，取决于实际感受到的绩效与期望的差异。 (二)重要性：利润是对创造出满意顾客的回报。 二、顾客让渡价值 (一)含义 顾客让渡价值：指顾客总价值与总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。;(二)顾客购买的总价值;(三)顾客购买的总成本;(四)顾客让渡价值的意义;第三节、组织创新;第三章 战略规划与市场营销管理过程;第一节 企业战略与战略规划;安索夫观点： 总体战略考虑的是企业应该选择、进入那种类型的经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。;二、企业战略的层次结构;一、认识和界定企业使命 企业使命：反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1.历史和文化 2.所有者、管理者的意图和想法 3.市场、环境的发展、变化 4.资源条件 5.核心能力和优势 企业使命说明书包括以下基本要素： 1.活动领域 2.主要政策 3.远景和发展方向;二、区分战略经营单位;三、规划投资组合;经营单位的四种类型: 1.问号类：高增长率、低占有率 2.明星类：高增长率、高占有率 3.奶牛类：低增长率、高占有率 4.瘦狗类：低增长率、低占有率 经营单位的投资