市场调查方案的策划与撰写设计调查问卷(PPT44页).pptx

3.2 设计调查问卷 ; 一、问卷的涵义与问卷设计的意义 （一）问卷的涵义 问卷又称调查表，它是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种工具。 （二）问卷设计的意义 *自学P75-76 *讨论：谈谈你的问卷设计步骤？;（二）;（一）根据调研目的，确定所需要的信息资料 在问卷设计之前，市场调研人员必须明确需要了解哪些方面的信息，这些信息中哪些是必须通过问卷调研才能得到的，这样才能较好地说明所要调研的问题，实现调研目标。在这一步中，调研人员应该列出所要调研的项目清单。;*例如：案例“xx牌管材市场调研”项目中，调查内容为： 1、xx牌管材的知名度评价，消费者获取信息的主要渠道； 2、消费者对xx牌管材的评价及忠诚度； 3、竞争产品的知名度评价，消费者获取信息的主要渠道； 4、消费者对竞争产品的评价及忠诚度； 5、消费者消费特点； 6、消费者对管材产品的质量、价格、服务、促销等方面的期望； 7、消费者的特征，包括年龄、职业、文化程度、家庭收入、性别构成等。; （二）确定调查方式及问卷类型 1、特定访问方式的问卷设计要领： *自学P 76-77 讨论：请概括小组座谈问卷、电话访问问卷、邮寄和电子网络访问问卷最突出的特点，并说明原因。; 封闭式问卷 结构式问卷 开放式问卷 问卷 半封闭式问卷 类型 无结构式问卷 图3-2-2 问卷类型 ;（1）结构式问卷 A定义： 又称为标准式问卷，是指问卷的设计是有结构的，问卷的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。 B特点： 每个问题的提问方式及顺序都是固定的，且在调查时不能改动，所有被调查者都回答同一结构的问题； 适用于大规模的调查，便于资料处理和数学分析。 ; C类型： a封闭式问卷 对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。 b开放式问卷 又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。 c半封闭式问卷 是指封闭式与开放式相结合的问卷。 a）在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。 b）问卷的一部分问题是采用封闭式的，另一部分是采用开放式的。; （2）无结构式问卷 问卷中的问题没有在组织结构中加以严格的设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。 ; （三）确定所提问题 1、方法：根据每项调研内容，设计必要的问题： 2、问题题型及适用 *参考P79-83 （1）开放式问题 （2）封闭式问题;▲调研内容： 1、xx牌管材的知名度评价，消费者获取信息的主要渠道 3、竞争产品的知名度评价，消费者获取信息的主要渠道;▲调研内容 2、消费者对xx牌管材的评价及忠诚度 4、消费者对竞争产品的评价及忠诚度 ;▲调研内容 5、消费者消费特点;▲调研内容 6、消费者对管材产品的质量、价格、服务、促销等方面的期望； ;▲调研内容 7、消费者的特征，包括年龄、职业、文化程度、家庭收入、性别构成等。 ; （1）开放型问题 A、定义：在所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访者选用，而是让受访者自由作答的问题。（P79） B、适用：答案复杂、数量较多或者各种可能答案尚数未知的问题。 C、开放型问题的设计方式与技术 a自由回答式 b词语联想式 c句子完成式 d故事完成式 e图画完成式 f主题视觉测验式 g角色扮演式; a自由回答式 a）定义：指调查人员提出问题，不提供备选答案，由被调查者自由地表达回答。 b）例如： * 对于目前福建新闻和新闻联播之间播出的短广告您怎样看，有必要删减吗？ *您认为软包装饮料有哪些优点和缺点？ *您认为应该如何改进电视广告？ c）特点：这种形式所得到的资料较多，但对资料的汇总整理难度很大。 d）适用：主要用于深度谈话和自由访问。 e）注意点：在这类问题的设计中不宜问题过大。 例如： *对于目前福建新闻和新闻联