市场和市场营销环境（PPT53页）.pptx

第二章 市场和市场营销环境;第一节 市 场 的 概 念;二、从管理学角度理解的市场： 商品或劳务的交换活动 有特定欲望和需求，能够且愿意以交换来加以满足的顾客 交换和发展增值关系的场所;三、从经营者角度理解的市场：;四、现代交换经济中的基本市场流程;第二节 市 场 营 销 环 境;二、市场营销环境的分类： 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境; 提供市场机会;实例：一个卷烟企业所面临的营销环境;第三节 市场营销的微观环境;二、渠道企业 1，供??商：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人——作为竞争对手或合作伙伴 2，营销中间商：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人 三、顾客 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场;四、竞争者 1，愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选择） 2，属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品） 3，产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品的不同型号、规格） 4，品牌竞争者（同种形式产品，仅仅是品牌不同） 五、公众 媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众（又叫社团公众）、地方公众（又叫社区公众）、一般群众、内部公众;第四节 宏 观 市 场 营 销 环 境;一、人 口 环 境; （三）家庭结构 （四）人口分布： ;一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。单身老人独居。 ;二、经 济 环 境;注解： 第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。 第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。 第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。 第四阶段：成熟???在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。 第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。 第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。 ;（二）消费者收入 ;（三）支出模式 ; 恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比。一般来讲，按照国际上通用的标准，生活越好，恩格尔系数越低，一般认为60%以上为贫困，40%以下为富裕。 九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995年的58．6％下降到1999年的52．5％。目前我国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，恩格尔系数已下降到４６％。 ;3，影响支出模式的因素;表1中国农民人均年纯收入;5/23/2021;3;4;按1980年的不变价和汇率折算1980年湖南人均GDP214美元比全国平均低56美元，比江西高13美元，比安徽高43美元，比河南高28美元，与浙江、广东相比仅低六、七十美元；1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847美元比江西、安徽、河南低，它们都超过900美元大关，与经济发达的浙江、江苏、广东等省相比，差距在1000美元以上。 ;5/23/2021;（四） 消费者的储蓄及信贷;三、 社 会 文 化 环 境; 描述文化价值观的指数（Geert Hofstede）： 1，个人主义/集体主义指数（IDV） IDV越高，意味着人们越易接受并承认个人的成就 2，权利距离指数（PDI） PDI越高，人们越易认同上下级之间的差距（特权） 3，不确定性回避指数（UAI） UAI越高，对模棱两可或不确定事物容忍度越低。 4，男性化/女性化指数（MAS） MAS越高，自信、自傲、拜金、尚权特征越明显。;IDV：美国91——危地马拉6 PDI：马来西亚100——奥地利11 UAI：希腊112——新加坡8 MAS：日本95——瑞典5;;;四、