影响消费者行为的社会因素.pptx

第5章 影响消费者行为的社会环境因素 ; 学习目的和要求;案例：文化差异与消费者行为;凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视连续剧里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。 对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶??家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了9 9 . 5 %的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，人均早餐麦片食用量还不到1盎司。 ;第一节 文化与亚文化的影响 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 ;一、文化的概念及特点 （1）广义文化是指人类社会漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。中义的文化介于广义和狭义之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。 由物质文化、行为文化、精神文化等构成。 ;文化的组成 ;（2）文化的特点;二、文化与消费者行为;价值观,社会规范,惩罚和消费模式;案例：“方便年轻母亲”为何不被认可？; 文化价值观与消费者行为 手段—目标链： 手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系两者的中间环节（如上图）。产品属性是文化价值观的反映。 如：一个期望美好世界（终极价值观）的消费者偏爱那些具有可生物分解属性的产品，因为购买一个可生物分解的产品消费的结果有助于保护环境。 手段——目标链是： 产品属性；可生物分解 消费结果：有助于保护环境 文化（终极）价值观：美好世界;; 表：文化价值观、辅助价值观和产品属性 文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产品属性 舒适生活 及时服务 服务质量 刺激的生活 可靠的广告 可靠性 祥和的世界 对消费者需要有反应 销售情况 品质 准确的信息 安全性 自由 消除污染 使用简便 快乐 免费维修 耐用持久 国家安全 方便的商店区位 经济 愉悦 无虚假广告 方便 救助 周到的销售人员 装饰 自尊 低价 社会认可 解决城市衰落和失业 美好世界 保护消费者权益 智慧 产品表述无误 家庭安全 成功 内心平静和谐;将手段——目标链用于制定营