广告策略概述.pptx

;;一、广告策略概述;广告策略;广告策略;广告策略;广告策略;广告策略;2、 广告策略原则： 原则是说话或行事所依据的法则或标准， 由于企业的经营情况和面临的环境有所不同，因此广告策略是多种多样的，企业在选择广告策略的时候所依据的标准被称为广告策略原则。具体说来包括如下原则： ;广告策略;广告策略;广告策略;广告策略;广告的产品策略;一、基于产品生命周期的广告策略 （一）产品生命周期理论 所谓产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC)，是指产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现。产品生命周期理论，是市场营销中的一个重要理论，它是从哲学的观点出发，认为事物新陈代谢是基本的规律，产品也不例外，同样会出现从诞生、成长，到成熟、衰亡这样的过程。 典型的产品生命周期曲线如图所示：;产品生命周期;（二）PLC各阶段的广告策略 产品生命周期理论，在企业营销中的应用是多方面的，它影响着企业营销组合的各个部分。同样，广告作为是企业营销组合策略当中的一个部分，也必须根据广告产品所处的PLC阶段，采取各不同的广告策略，才能保证营销目标的实现。;对应产品生命周期的不同阶段，我们把广告策略分为三个阶段，即： 初期阶段：包含PLC的引入期和成长前期 中期阶段：包含PLC的成长后期和成熟期 后期阶段：包含PLC的衰退期 产品处在不同的生命周期阶段，产品特征、消费者心理需求、市场竞争状况、营销目标等均不相同，所以在广告目标、广告受众、诉求重点、媒体选择和策略方面也有所不同。 ;广告的产品策略;广告的产品策略;（1）在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求 （2）此阶段广告费用、刊播频率较初期次之，以说服消费者为主。 （3）突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。 ;广告的产品策略;二、广告市场策略;广告市场策略;1、无差别市场广告策略 是在一定???间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。 这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。 ;早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。 ;2、差别市场广告策略;广告促销策略; 它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括： 馈赠 文娱 中奖;馈赠广告;馈赠广告有以下特点： 以附带馈赠行为为手段； 可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售 可以较准确地检验广告的阅读率。;文娱广告;文娱广告有以下特点： 以伴随文娱性活动能发布广告为手段；减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性；使消费者在享受娱乐中了解产品信息，并使企业形象得以增强。;中奖广告;公关广告 （一）公关广告的含义 就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。公关同广告密不可分，它们都是企业营销组合中推广促销刺激组合中的重要组成部分。;（二）公关广告的类型 1.形象广告 是以树立企业形象为目的的公关广告。一般又分为两种形式： （1）直接式。通过具体介绍企业经营宗旨、经营规模、技术水平、获得的成绩等来表现企业形象，这种形象广告创意简单，制作容易，是过去许多企业形象广告常用的表现方式； （2）寓意式。通过抽象的、艺术化的创意来体现企业的经营宗旨、经营哲学、经营理念，例如太阳神集团的电视广告，以太阳刚刚升起的时候一群年轻充满朝气的小伙子，在茫茫戈壁上树起一个象征太阳神商标标志的木架， 并配以“当太阳刚刚升起的时候，我们的爱天长地久” 的广告歌，来表现太阳神集团把爱奉献给社会的企业经营理念。 ;2.活动广告;案例：北京长城饭店的公关推广活动;3.声明广告;4.致歉广告;5.祝贺广告;具体形式有两种： （1)本企业以自己的名义或联合其他企业共同做广告表示祝贺，费用则自行承担或分摊； (2)是被祝贺企业征得本企业和其他企业的同意发布祝贺广告，费用则由被祝贺企业承担，主要是要显示被祝贺企业的联系面广，在社会上的影响大。 ;6.致谢广告;日本亚细亚航空公司的致谢广