市场营销管理教材.pptx

市场营销管理张黎 博士北大中国经济研究中心、北大国际MBA本课程的目标清楚营销管理的主要概念和整个理论体系通过案例分析来运用营销概念和理论了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其本质原因通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并在实践中指导本企业的市场营销活动对现实中营销的观察价格战两败俱伤市场通路失去控制众多产品争夺有限的零售资源促销陷入恶性循环：不促不销空地配合：广告轰炸与通路促销对现实中营销的观察许多民族品牌纷纷落马或消失外资企业蜂拥而至，更有许多从 市场培育期进入到收获期产品的生命周期越来越短 市场营销管理的特点系统性科学性战略、战术和执行密切结合长期性创新行业经验的积累全员性补充阅读资料：“困惑之源”营销计划的构成A B C人寿保险公司年度营销计划 2006概述形势分析营销目标营销战略战术/行动项目预算评价和控制 营销计划的构成状况分析（我们现在在哪里？） 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 顾客和市场 雇员 供应商和分销商 竞争者 2. 内部：目标 优劣势 问题和机会的归纳营销计划目标（我们想要去哪里？） 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额营销计划的构成营销策略（我们将如何到达那里？） 1. 定位: 目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等 2. 营销组合: 核心产品、附加服务和分销系统 营销沟通：广告、人员推销及促销 财务成本和非财务成本（时间等）营销预算（需要多少，应该分配在哪里？） 1. 资源(资金、人员、时间） 2. 总金额和分配营销行动计划（我们需要怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正人口和经济环境技术和物质环境营销中介单位营销计划系统营销信息系统产品目标消费者渠道价格供应商公众营销组织执行系统促销营销控制系统竞争者政治和法律环境社会和文化环境完整的营销管理流程外部环境(机会和威胁分析）业务单位或产品的任务制定目标制定战略战术方法(营销组合及预算)执行（组织结构）反馈和控制 SWOT 分析内部环境(优势和劣势分析）制定营销战略市场细分选择目标市场并相应定位针对公司在竞争中的不同地位，应该有不 同的营销战略：市场领导者、挑战者、跟 随者和补缺者随着产品的生命周期修改相应的策略计划营销组合和预算营销组合：产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place/Distribution Channel) 促销 (Promotion)营销预算控制营销过程营销组织和人员营销计划的执行营销计划的监督和评价结果和信息的反馈本节在体系中的位置 公司的战略计划 产品/品牌的营销计划1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4) 服务5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略1) 定价和消费 者2) 价格竞争 营销渠道策略1) 渠道结构和功能2) 渠道的长度3) 渠道的密度4) 渠道冲突5) 对目前渠道 的思考销售促进1) 营销沟通2) 促销 营销计划的执行组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划 公司的计划活动 确定公司使命和目标 建立战略业务单位 (SBU) 在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵） 计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模 或者放弃一些业务战略业务单位 战略业务单位的三个特征：一项独立业务或是相关业务的集合体, 并且可以单独计划和管理有自己的消费者和竞争者能够拥有自己的营销战略, 同时有专门负责战略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来单独核算业务单位的战略计划 波特 (Porter) 归纳出的几种基本战略成本领先战略差异化战略集中化战略产品/服务营销计划每个产品层次 (产品和品牌) 建立营销计划一个 战略业务单位只有一个产品计划如果单位只涉及一个市场；一个战略业务单位有几个计划如果它涉及几个不同的市场一些建立长期的计划 (3-5年), 一些建立短期的计划 (1年或者更短)本节在体系中的位置公司的战略计划 产品/品牌的营销计划1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争2）战略业务单位 市场定位 1） 鉴别竞争对手3）优劣势分析 产品的差异化 2）制定竞争策