如何提升品牌附加值.pptx

如何提升品牌附加值内容简介第一讲 品牌附加值的内涵及作用第二讲 品牌附加值的梯次第三讲 品牌核心价值定位第四讲 品牌的外在表现第五讲 品牌的推广传播第六讲 品牌直通车第一讲 品牌附加值的内涵及作用 一、品牌附加值的内涵1、满足了消费者更高层次的需求 -------更高的价格 例：果冻的价值2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力 -------更大的销量 例：海尔的空调、冰箱3、消费者具备很强的忠诚度 -------更稳定更抗风险 例：肯德基的苏丹红 例：中国的产品冠生园4、更深的情感 -------更长久 例：可口可乐 价值度忠诚度影响力持久性品牌附加值的四个度例：白酒的品牌附加值 * 资料来源： 二、品牌附加值的来源品牌附加值来源于消费者的认知价值； 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。品牌个性组织联想象征符号（视觉/声音）原产地品牌和消费者的关系自我表现型利益使用者形象情感性利益品牌洋葱图品牌外延品牌产品产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点产品与品牌的关系产品是饭、品牌是碗1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；2、消费者的看见的区隔是碗；3、碗与饭的一致性；4、连续性；5、延伸性；品牌的基本作用品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现.品牌，是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值. 三、品牌附加值的构建三种属性的独特组合产品的好处我为何喜欢该产品品牌个性我为何信任该产品 消费者需求/信念我为何高度评价该产品第二讲 品牌附加值的梯次 品牌价值度一、 品牌附加值的梯次 不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。 一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高； 越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。品牌的意义真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式 （人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）品牌，最终在改变人们的生活态度 / 生活观点 （人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）品牌价值度 二、品牌附加值梯次的应用例：景芝神酿的附加值曾是中国的八大名酒、品质很好；新产品芝麻香型工艺独特，但有价无市；高端白酒市场发展迅速；产品的附加值差距很大；50元的酒与500元的酒制造成本基本相同；卖地位、身份、尊重、价值实现极致型卖文化、卖观念、生活形态、卖情感、卖历史品味型品质型卖概念、卖功能、卖健康、卖生态、卖年份基本型卖工艺、 卖质量、卖特点、卖实用国内市场白酒品牌附加值层级马斯洛需求理论价值值递增竞争品牌分析国酒 茅台， 酿造高品位的生活酒王 五粮液 您一生的选择国窖·1573 人类可以品味的历史14253五粮液国窖1573景芝神酿茅台汾酒寻找：景芝神酿品牌的核心价值国酒酒王国窖国藏国香名副其实的“国”字号知名高档白酒屈指可数，景芝神酿即为其一景芝神酿品牌核心优势：国香创世以品牌核心优势为导向的品牌形象定位策略 ------建立鲜明的品牌形象 一代国香，景芝神酿完整的景芝神酿品牌描述 品牌 景芝神酿品牌核心价值国香 创世一代国香，景芝神酿品牌主张 品牌定位国香，高贵的，创新的，划时代的品牌个性成功的，尊贵的，创造性的品牌利益点芝麻香突出，品位典雅芝麻香型原创，博众家所长于一体，技术工艺独特技术支持第三讲 品牌核心价值定位 外在表现核心价值 沟通方式目标对象品牌形象构成四要素：核心价值 让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值与品牌定位品牌定位-----我是什么\我为谁服务品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。目的：与市场竞争对手很好的区隔。品牌核心价值------给消费者的核心利益外在表现 通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想。沟通方式传播统一信号、达成一致信息;广告的作用就是在消费者的心中建立起这样的一个形象;目标对象 消费者的一致认可 不是看你说了什么，而是消费者感受到了什么。品牌核心价值定位的三交点图打动消费者高关注企业优势并能延伸ABC 与竞品有区隔并有进入壁垒品牌的核心价值与核心支持必须有一定的壁垒；例：舒肤佳香皂核心价值：呵护全家健康、爱心核心支持：抑菌成分“迪保肤”,有效除菌“迪保肤”,有效除菌金银花和菊花十迪保肤除菌中草药配方十迪保肤除菌天然柠檬精华十迪保肤除菌天然薄荷精华十迪保肤除菌芦荟精华十迪保肤除菌例：海王银杏叶片－产品品牌核心价值：健康心脏、成就核心支持：银杏叶