新西兰奶粉大陆营销推广项目方案201.pptx

中信总代奶粉营销计划 部分地区洋奶粉市场份额已高达80%。 雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占 60%~70%的市场份额； 近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标 准较高的国外品牌。 洋品牌 国内品牌 20% 80% 蒙牛 伊利 飞鹤 光明 三元 哇哈哈 …… 美赞臣 惠氏 多美滋 雅培 明治 雀巢 …… 1 洋大腕引领市场。 行业发展现状 透视国内市场，剖析市场现状 3月25日， AC尼尔森最新的一份《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。 报告还显示，去年全渠道婴幼儿奶粉的市场销量约为19.7万吨，比2011年增加了2.6%，但销售额却同比增加12.9%，“价格提高是促使婴幼儿奶粉销售额增长的主要驱动力之一。” 3月25日， AC尼尔森最新的一份《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示，2012年，中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。 根据商务部商务预报系统的数据显示，截至2012年12月21日，全国国外品牌婴幼儿奶粉零售均价为200.71元/公斤，相比之下，国产品牌零售均价仅为153.79元/公斤，婴幼儿奶粉价格不仅没有停涨之势反而有继续上涨趋势。据AC尼尔森统计，去年高端婴幼儿奶粉（200-300元/900克）销量约10.75万吨，同比增加20.7%，而销售额为241亿元，同比增加23.3%；超高端奶粉（大于300元/900克）销量为8895吨，同比增长129.8%，而销售额为36.09亿元，比去年大幅增加了134.2%。 越来越多奶粉企业都开始进入高端和超高端产品线。目前，不少洋奶粉价格已经迈上300元以上，一些奶粉价格甚至接近500元。 对此，乳业专家王丁棉认为，近一年以来奶业原料价格相对稳定，尽管销售和人工成本有所上涨，但也不足以此作为奶粉涨价的理由。他特别指出，目前洋奶粉毛利高达60%-85%，净利润达18%-30%，而国内奶粉的毛利一般在30%到40%之间，净利不足10%。在合生元战略发展部总监徐乐生看来，中国婴幼儿奶粉高端化趋势将继续发展，但他同时预计，随着中国政府逐步落实多项针对乳业安全的严控措施，今后增速将有所减慢。 行业发展现状 透视国内市场，剖析市场现状 高端奶粉唱主角。 以900g/罐奶粉为例： “便宜没好货”、食品安全事件、计划生育等 心理因素主导，中国高端奶粉份额超过90%。 每罐900g售价在200元~300元之间的奶粉被 界定为“高端奶粉”。 2 价格节节攀升，各品牌毛利润攀比。 以900g/罐含量的奶粉为例，不管国外还是国内品牌， 产品成本不超过80元人民币。 08年以来，多数外资品牌奶粉价格已经上涨了50%左右。 其中，每年涨价1-2次，每次涨幅10%左右。 利润分割为代理商翻番加价给经销商，经销商翻番价格 销售给消费者。最终售价为成本价3倍以上。 3 行业发展现状 透视国内市场，剖析市场现状 关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见 （国办发 〔2013〕57号） 各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构： 　　食品药品监管总局、工业和信息化部、公安部、农业部、商务部、卫生计生委、海关总署、工商总局、质检总局《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》已经国务院同意， 请认真贯彻执行。 　　婴幼儿配方乳粉的质量安全，既是重大民生问题，也是重大的经济社会问题。提升婴幼儿配方乳粉质量安全水平，保障婴幼儿食用安全、放心的配方乳粉，关系下一代健康成长，关系亿万家庭的幸福和国家民族的未来，对于转变经济发展方式、提高经济增长质量和效益具有重要意义。各地区、各有关部门要认真贯彻落实国务院决策部署，高度重视婴幼儿配方乳粉质量安全工作，将其作为抓好我国食品质量安全工作的突破口，全力以赴打一场提高婴幼儿配方乳粉质量安全水平的攻坚战，重塑消费者对国产乳粉的信心。地方各级政府要切实负起食品安全责任，加强统一领导和组织协调，细化方案，明确责任，认真抓好本地区的婴幼儿配方乳粉质量安全工作。各有关部门要严格履行监管职责，加强相互配合，强化工作指导，扎实推进各项工作。食品