广告与市场营销.pptx

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广告与市场营销; 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科,广告学的建立,也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初,资本主义经济迅速发展时期创建的,广告学亦在这一时期兴起。从一开始,这两门学科就紧密地结合在一起,相互影响,密不可分。研究广告学,需要从市场营销的角度去审视、深入;研究市场营销学,又必须考虑广告的原理和运用。 ;本章主要内容;第一节 市场营销基本知识;一、市场的概念 ;什么是市场?; 现代市场理论认为,市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即: 市场=人口+购买力+购买意愿。; 1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为:市场是指“一场商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。;“市场就是消费者”的认识,其意义是:;市场的种类 ;市场的种类;我们的广告市场 ;市场细分;市场细分;市场细分;市场细分;;二、市场营销组合 ; ;;广告的主要任务;市场营销组合:促销 ;市场营销组合:促销;市场营销组合:促销 ; 促销组合是一种广义的促销,是指综合运用人员推广,广告,促销及公关来产生相互配合的信息结构,在这方面,广告行为可以分为: ■个人优化推销:帮助销售人员有效铺垫及预售 ■促销:扩大声势,传播促销信息 ■直销性广告,有助于信息传播及促成购买(电视及杂志广告尤其有效) ■公关关系活动:通过企业广告促进公关关系;市场营销组合:销售点/通路/渠道 ;市场营销组合:销售点/通路/渠道 ;市场营销组合:价格 ;★价格应该与消费者的接受水平密切相关 ★价格与价值,价值除产品真正的价值外,还有附加价值,也就是为什么有品牌定价的存在 ★价格应该与销售目标密切相关 ★在定价时,竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素 ;市场营销组合:产品 ;◆利益可以是物质的,也可以是精神,可以是可测量的,也可以是不可测量的。 ◆产品包含了产品设计及发展,品牌建立及包装。 ◆???产品生命周期”概念,是假设产品有一个出生(即被推出),成长,衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。;市场营销组合:产品 ;市场营销组合:产品;市场营销组合:产品;第一阶段:上市/导入期;第二阶段:发展/成长期;第三阶段:成熟;第四阶段:衰退;广告与产品生命周期;广告与产品生命周期;;先看一个案例;娃哈哈与电视台签了每日三次播放的合同,把《南方日报》每周的全部广告版面(5个整页)也全部包下,仅此二着,广告费用就得8O万元。 同时,娃哈哈还以虚怀若谷的姿态邀请了中华医学会、优生优育协会、中医学研究所等权威学术机构的专家、教授,就娃哈哈的设计原理、配方、人体观察、实验报告等进行座谈,并邀请各阶层消费者,试用产品,提供反馈意见。;总攻在6月的一个早晨开始。这一天,广州的市民发现,从电视台到电台到报纸,耳闻目睹的全是娃哈哈,而且广告做得不同凡响,不仅有理直气壮的自卖自夸,还有当地学界耆宿十分明白中肯的推荐。 在满城我要喝娃哈哈!的童声中,娃哈哈购销量第一个月即达70万盒,比上海、北京的总和还多。  ;华南虎被惊醒了,岂能让自己的根据地轻易地落入“小娃娃”手里?先抓宣传,可惜迟了一步,报纸版面已卖给对手。后来就使上了劲,展开白刃战,宣传自己产品,也巧妙地指出对手的弱点、不足。 但已晚了,1991年7月,娃哈哈销势扶摇直上,月销量突破lO0万盒。  至此,“娃哈哈”南征广东的战役取得了全胜,而华南虎则改变了策略,直奔杭州,抢占娃哈哈的根据地。;“娃哈哈”以弱军之势,集中兵力,攻其不备,巧夺城池,是广告战中难得的案例。而“娃哈哈”的名称本身,就是一个绝妙的创意。以“娃哈哈”做产品名称,简单易记,朗朗上口,与一首新疆儿歌同名,非常符合儿童心理,十分利于营造儿童人人应喝“娃哈哈”,而且还要乐哈哈的氛围。;其广告语:妈妈,我要喝娃哈哈看似乎淡,却真实贴近生活,创意独具匠心。优秀的广告创意加上出其不意、攻其不备的广告战略让对手毫无反击时机,轻轻巧巧地攻入了一个个城市。  1991年底,娃哈哈开发出果奶,在三年的时间里覆盖了整个国内市场,以后推出了娃哈哈营养八宝、银耳燕窝、红绿豆莎、平安感冒液;现在又有娃哈哈纯净水,娃哈哈 AD钙奶……;在这个案例中,我们看到了什么?;在第一章,我们学习了广告的概念,对广告有一个基本的了解:;有没有更通俗的说法? ;下面我们从市场营销的角度, 来看看什么是广告?;什么是广告?;什么是广告?;什么是广告?;就象“农夫山泉”,针对成长期学生的推广,“小小科学家”的活动,不同水养殖植物的 比较,赞助运动健儿,千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自

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