广告与市场营销.pptx

广告与市场营销; 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。 ;本章主要内容;第一节 市场营销基本知识;一、市场的概念;什么是市场？; 现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即： 市场=人口+购买力+购买意愿。; 1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：市场是指“一场商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。;“市场就是消费者”的认识，其意义是：;市场的种类;市场的种类;我们的广告市场;市场细分;市场细分;市场细分;市场细分;;二、市场营销组合;;;广告的主要任务;市场营销组合：促销;市场营销组合：促销;市场营销组合：促销; 促销组合是一种广义的促销，是指综合运用人员推广，广告，促销及公关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为可以分为： ■个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售 ■促销：扩大声势，传播促销信息 ■直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告尤其有效） ■公关关系活动：通过企业广告促进公关关系;市场营销组合：销售点/通路/渠道;市场营销组合：销售点/通路/渠道;市场营销组合：价格;★价格应该与消费者的接受水平密切相关 ★价格与价值，价值除产品真正的价值外，还有附加价值，也就是为什么有品牌定价的存在 ★价格应该与销售目标密切相关 ★在定价时，竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素 ;市场营销组合：产品;◆利益可以是物质的，也可以是精神，可以是可测量的，也可以是不可测量的。 ◆产品包含了产品设计及发展，品牌建立及包装。 ◆???产品生命周期”概念，是假设产品有一个出生（即被推出），成长，衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。;市场营销组合：产品;市场营销组合：产品;市场营销组合：产品;第一阶段：上市/导入期;第二阶段：发展/成长期;第三阶段：成熟;第四阶段：衰退;广告与产品生命周期;广告与产品生命周期;;先看一个案例;娃哈哈与电视台签了每日三次播放的合同，把《南方日报》每周的全部广告版面(5个整页)也全部包下，仅此二着，广告费用就得8O万元。 同时，娃哈哈还以虚怀若谷的姿态邀请了中华医学会、优生优育协会、中医学研究所等权威学术机构的专家、教授，就娃哈哈的设计原理、配方、人体观察、实验报告等进行座谈，并邀请各阶层消费者，试用产品，提供反馈意见。;总攻在6月的一个早晨开始。这一天，广州的市民发现，从电视台到电台到报纸，耳闻目睹的全是娃哈哈，而且广告做得不同凡响，不仅有理直气壮的自卖自夸，还有当地学界耆宿十分明白中肯的推荐。 在满城我要喝娃哈哈！的童声中，娃哈哈购销量第一个月即达70万盒，比上海、北京的总和还多。　 ;华南虎被惊醒了，岂能让自己的根据地轻易地落入“小娃娃”手里?先抓宣传，可惜迟了一步，报纸版面已卖给对手。后来就使上了劲，展开白刃战，宣传自己产品，也巧妙地指出对手的弱点、不足。 但已晚了，1991年7月，娃哈哈销势扶摇直上，月销量突破lO0万盒。　 至此，“娃哈哈”南征广东的战役取得了全胜，而华南虎则改变了策略，直奔杭州，抢占娃哈哈的根据地。;“娃哈哈”以弱军之势，集中兵力，攻其不备，巧夺城池，是广告战中难得的案例。而“娃哈哈”的名称本身，就是一个绝妙的创意。以“娃哈哈”做产品名称，简单易记，朗朗上口，与一首新疆儿歌同名，非常符合儿童心理，十分利于营造儿童人人应喝“娃哈哈”，而且还要乐哈哈的氛围。;其广告语：妈妈，我要喝娃哈哈看似乎淡，却真实贴近生活，创意独具匠心。优秀的广告创意加上出其不意、攻其不备的广告战略让对手毫无反击时机，轻轻巧巧地攻入了一个个城市。　 1991年底，娃哈哈开发出果奶，在三年的时间里覆盖了整个国内市场，以后推出了娃哈哈营养八宝、银耳燕窝、红绿豆莎、平安感冒液；现在又有娃哈哈纯净水，娃哈哈 AD钙奶……;在这个案例中，我们看到了什么？;在第一章，我们学习了广告的概念，对广告有一个基本的了解：;有没有更通俗的说法？;下面我们从市场营销的角度，来看看什么是广告？;什么是广告？;什么是广告？;什么是广告？;就象“农夫山泉”，针对成长期学生的推广，“小小科学家”的活动，不同水养殖植物的 比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自