幸福里营销策划案.pptx

前言 这是一份基于市场变化的针对性营销筹划方案，希望能够为幸福里的成功运作起到风险防范和前期铺垫作用； 报告同时基于一些项目之前既定的内容，以及中原项目组的前期工作，为了避免赘述，我们此次更多在于结论的展现，也期望能够和华润做更多的沟通。;营销筹划幸福里——目录;市场变化;客户变化;销售周期:;成交率:;推售策略;变化五、;1、银根收紧，资金链紧绷： 10亿平方米土地囤积——土地出让； 2、调控和紧缩，开发企业面临洗牌： 小开发商受资金链影响，面临被收购、破产； 3???价格预期改变： “疯狂”追求利润——理性制定价格； 4、理性制定销售周期： 制定高价的同时限定时间限定销售率——全面放弃。; 东方尊峪 活动频繁：包括智慧论坛、时事讲座、水上芭蕾表演等； 珠江东岸 集中轰炸：报纸推广， 0元——600万； 后海公馆： 变相降价：赠送价值3000元/㎡的精装修。;变化七、;价格： 售前口径高开——售前口径低走； 缩小单价幅度——拉大单价幅度； 现场： 开盘前上缴销售员的手机——开盘前半个小时尽量联系客户。;销 售;中原某项目的案例分享：;变化八、;9.27;二级市场：;市场总结及预测;;客户购房信心降低;;;幸福里营销筹划;产品定位：高尚住宅 案 名：幸福里 项目定位：舒适、便利、精致、关怀的居所 9.27之后的市场变化;充足的客户量;客户购买诚意度较难判断 客户量要充足 纷繁的客户梳理工作 量变引发质变;首次购房客户 多次购房客户 投资客户;客户资源的运用：;案例分享：万科第五园三期 开盘前积累客户300批，积累时间3个月； 开盘当天到场老客户15批，成交9套，总体成交率3％！ 中原迅速启动二、三级市场客户资源，1天半时间吸引新客户成交69套。;根据诚意度高低对客户进行分类，如A类、B类、C类；在集中盘点时，从诚意度最高的A类盘到诚意度最低的C类客户，做到主次分明； 随时更新客户诚意度； 发动整个中原的销售力量，全力协助； 分解销售任务，明确个人的客户量要求，使得销售人员具有明确的目标； 严格要求销售人员按照既定的计划完成客户梳理工作，同时加强激励和心态调整。;量变到质变的过程;价格策略 推售时机 销售周期;整体策略：;;价格预期的改变：;合理的价格策略;本区域暂时没有可比性的项目，采用了综合定价方法，具体包括： 市场预判法 客户接受度定价法 不同区域价值判断法 租金回报推导法;580万;高层层差放小，低层层差放大，中层层差围绕在均价附近;价格的制定是为了更好的实现销售。;市场目前急转直下，持续低迷周期存在不确定性。 现阶段项目组分析的一致结论是： 确定奥运之后发售。;1、开盘诚意客户成交比例： 根据中原经验判断，本项目开盘前诚意客户比例应略高于市场平均水平 皇御苑三期：约为15％ 万科第五园：约为5％ 松山湖一号：约为4％ 东方尊峪：约为10％ 考虑本项目销售时，市场有所回暖，估计成交比例值为：13％。;根据项目组对幸福里项目及华润的开发目标的反复理解，建议开盘销售率约为25％较为合适，合计约200套。;共剩余169套，包括68套保留单位;　;3、开盘前诚意客户积累总量： 于是开盘销售套数除以诚意客户成交比例，得出幸福里开售前需积累的诚意客户总量约为：1500批。 这里的诚意客户指的是C类客户，诚意度相对较低。;4、开盘前平均诚意客户积累量: 开盘前客户积累量市场参考： 皇御苑三期：——240位/月 松山湖一号：——130位/月 幸福里自身其它考虑因素： 地段 昭示性 人流量 综合分析：得出一个平均参考值：400位/月;整体客户积累时间： 进而应积客户总量除以平均积累估计值， 得出本项目客户积累的时间约为：4个月。;推售方式的改变：;10个月的销售周期;;开售方式 购房流程 增值服务; 集 中 开 盘;集中开盘;;环节增加，流程复杂;一次性付款客户;按揭付款客户;看房和签约过程的服务优化，是客户关注的焦点。;尊尚客户服务体系;营造顾问体系; 营销关键节点 整体调性 推广策略 营销方案 媒介运用;营销节点内容;整体调性：;推广策略：;时光流溢，幸福在蔓延……;时光流溢 幸福蔓延;实际购买者价值取向分三个阶段： 理性消费时代（产品价格） 感觉消费时代（产品质量） 感情消费时代（生活质量） 随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，购买者越来越重视心灵上的充裕和满足，对产品的需求已跨出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对产品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在产品购买与消费过程中心灵上的满足感。 ;原则型;原则导向型客户 体验导向型客户 现实导向型客户;客户营销：;