价格竞争培训课件.pptx

第六章 价格竞争;价格竞争定义 ;;;价格竞争原因 ;;;4、 由于地方和部门保护主义对市场和资源进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构类似，达不到较高的经济规模 。;;（1）市场经济是一种价格经济。价格是市场经济的核心和基础，市场价格是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆，从某种意义上说，市场经济就是价格经济，价格波动就是价格竞争引起的波动，所以价格竞争是市场经济的必然。;（2）市场经济是竞争经济。由于我国现阶段市场经济发育还不完善。生产力水平不高，职工的科技文化素质较低，影响了非价格竞争的开展，因而价格竞争就成了现阶段市场经济的必然。;（3）市场经济是利益驱动型经济。由于市场经济的利他性和排他性集中表现为利益的驱动性。所以为了经济利益，开展价格竞争是市场经济的必然。 （4）市场经济是规范的经济。市场经济中应当有价格竞争。;（二）企业的经营策略等微观因素 微观方面的原因包括： （1）短期行为严重，品牌意识差。我国企业规模普遍偏小，没有足够的技术和智力支持；加上企业家只注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，导致企业缺乏远期的战略目标、内部管理和激励机制不完善，没有深厚的文化凝聚力作为企业的支持，自然不能打造出有实力的品牌。;（2）水平较低，实施能力差。就是技术研发水平、营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异化是避免和减少价格战的重要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品创新、服务创新、 形象创新的基础之上的。而这些创新是与较高的市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开的。而这正好是中国企业普遍的弱点。;（3）产权不明晰和退出成本过高也是企业频繁运用价格竞争手段的原因。尽管国有企业表面看来产权属于国家，但是关键在于国家是一个很模糊的概念，长期以来，我们把代表国家对国有企业进行控制的权利交给了各级政府领导人。由此产生了两个问题，一个是政府、企业领导人和国家间的委托人一代理人问题，但这种委托人一代理关系并没有对企业和政府所负的责???和权力进行划分。即使政府有意愿建设“形象工程”。企业品牌从创立、培养到成熟需要很长的时间和大量的资金，政策的连续性难以得到保证。此外，在退出机制上我国与此相关的法律法规还不健全，政府要在企业经济效益和就业机会之间进行权衡，比较困难。;除此之外，还诸如：;第二， 转化运输利益 一些企业在制定价格体系时，采用出厂价格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家提货价格一致。有些商家为了追求即得利益，尤其在产品旺季从厂家提货后就近低价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴，但仍然存有理想利润。低价倾销后，再返回厂家提货，以此“良性回圈”索取利益，厂家的市场秩序被严重伤害。;第三， 转化年终奖利益 企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现金的等等，商家为了得到超值利益，会打破原有价格体系，采用降低价格手段，盲目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜，但来年市场价格将是一片混乱。;第四，转“压力”为降价“动力” 企业为了充分调动商家的积极性，为商家制定了一系列的坎级政策及惩罚措施，每个商家头上均有一定的销量目标，一些商家为了得到大户的优惠政策，以降价的方式提升销量，为自己“升级”。;第五，?砸货！捣毁市场 此乃恶性竞争行为，一般为两种情形，其一，竞品为了竞争的目的，购进企业的商品，然后赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；其二，商家被企业所惩罚，或取消经销资格后，商家将馀下库存降价抛售，抵毁市场秩序。;应对价格竞争 ;（一）竞争对手为提升市场占有率而降价;（二）竞争对手为了清理库存、淘汰产品降价;（三）竞品用自杀产品扰乱市场;（四）商家因利益趋动降价;走出价格竞争;（二）靠产品概念创新走出价格竞争;（三）走出价格竞争的其他途经;非价格竞争 ;;1、从消费者角度来说，随着消费者的收入水平不断提高、知识的不断丰富以及消费文化的发展、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度已大大降低，越来越注重产品和服务的非价格因素。 ; 首先，消费者可以购买以前不能买的东西，而 且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和 消费欲望，使得许多梦想成为现实。比如，坐飞机 旅行己不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕 就没有人——但如今也有人尝试过了。 其次，消费者的个性被充分释放。此时，单一 的价格竞争己不如非价格竞争那么具有吸引力。消 费者所需要的商品的品种、品质、型号、大小、颜 色等要求不再雷同。而且，把物质看成是既存的事 实，从而越来越看中商品所带来的附加价值，如品 牌优越感、商品的延仲服务等。 第三，消费者越来越关注自身健康，趋向于购买 环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产品 将