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第二节 房地产形象策划案例解读 ? 案例一 黄石路项目形象定位策划案例 ? 案例二 惠州风华世家形象包装策划案例 第七章 房地产形象策划 第一节 房地产形象策划技术要点 第二节 房地产形象策划案例解读 第一节 房地产形象策划技术要点 ? ? ? ? ? ? 一、房地产形象策划的内容 二、房地产文化定位 三、房地产形象定位 四、楼盘命名策划 五、楼盘形象设计 六、楼盘形象包装 一、房地产形象策划的内容 ? ? ? ? ? 1 ．房地产文化定位 2 ．房地产形象定位 3 ．楼盘命名策划 4 ．楼盘形象设计 5 ．楼盘形象包装 二、房地产文化定位 （一）房地产文化与定位 1 ．房地产文化的特征 2 ．房地产文化定位 3 ．房地产文化定位的一般过程 二、房地产文化定位 （二）两种基本的文化定位模型 1 ．传承型文化定位模型 2 ．创新型文化定位模型 3 ．两种基本的文化定位模型比较 二、房地产文化定位 表 7 － 1 传统型和创新型文化定位模型比较 创新型文化定位模型 定位模型 预期利润 沟通成本 定位优势 反馈与修正 经营风险 企业创新能 力要求 利润远高于平均利润 较高 显著、持久 次数较多、过程多为 双向 较大 较高 稍高于平均利润 较低 直接、快速 次数较少，过程多为单 向 较小 较低 传承型文化定位模型 二、房地产文化定位 （三）房地产文化定位要注意的事项 1 ．文化定位是一个双向地、互动的过程 2 ．文化定位一定要和目标消费群体的文化相融 合，真正做到“从群众中来，到群众中去。” 3 ．文化定位缺乏个性，毫无特色，流于平庸， 根本不可能产生竞争优势 4 ．文化定位最忌讳缺乏实际内涵，空喊口号， 炒作概念 5 ．现代房地产市场，呼唤具有雄厚文化底蕴和 良好文化修养的开发商 二、房地产文化定位 （四）房地产文化定位方法 1 ．从楼盘品质定位 2 ．从消费实力上定位 3 ．从文化层次上定位 4 ．从年龄结构定位 5 ．模糊定位 三、房地产形象定位 （一）房地产项目形象定位的内涵 房地产项目形象定位亦指项目的品牌 形象定位，形象定位是要在广告宣传中反 复出现的，是开发商极力强调和渲染的， 也是消费者接受广告宣传以后，心目中留 下的项目形象。它首先承担着表现产品， 告之信息和塑造形象的功能，最后达到促 进销售的目的。它是开发商要在消费者心 目中塑造的东西，具有更多人文的或形而 上的意味。 三、房地产形象定位 （二）做好形象定位的前提 1 ．充分了解发展商的开发过程及目标 2 ．把握市场实态 3 ．把握片区状况 4 ．对项目充分研究透彻 三、房地产形象定位 （三）形象定位内容 形象定位内容主要包括对产品与客户的诉 求。在对产品与客户的卖点罗列以后，要提炼 出符合产品与客户特征的诉求，易于楼盘特点 传播，引起目标客户的共鸣。 1 ．项目形象主题 2 ．建筑立面形象定位 3 ．市场推广形象定位 4 ．视觉识别形象定位 三、房地产形象定位 （四）房地产项目形象定位的切入点 1 ．以地段的特征定位 2 ．通过产品特征或顾客利益点定位 3 ．以规划或产品的首创和创新点定位 4 ．以项目的目标客户定位 5 ．以文化象征定位 6 ．以一种生活方式定位 7 ．以行业或片区的引领者定位 8 ．优势组合定位 三、房地产形象定位 （五）房地产项目形象定位要把握的原则 房地产项目形象定位也是一种聚焦，通过 高度的提炼和概括，将项目特点和优势聚焦成 市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好 感，激发和创造需求，促发购买动机。 做项目的形象定位，一定要深入挖掘项目 的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义， 找到投射在消费者心中的情感感应点，用感性 的语言，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼 力。 三、房地产形象定位 （六）房地产形象定位要求与方法 1 ．形象定位要求 （ 1 ）形象定位要善于进行第二次创造。 （ 2 ）形象定位要赋予项目的审美愉悦。 （ 3 ）形象定位要在项目中体现人文关怀。 （ 4 ）形象定位要使项目传承历史内涵。 （ 5 ）形象定位要强调项目的品味价值感。 （ 6 ）形象定位要注意项目特点和优势的聚焦。 2 ．形象定位方法 项目形象定位的方法一般采用头脑风暴法进行。 四、楼盘命名策划 （一）楼盘命名的重要性 1 ．市场核心定位的反映 2 ．市场的第一驱动力 3 ．给置业者的心理暗示 4 ．开发商给置业者的承诺 5 ．楼盘市场品牌的昭示 四、楼盘命名策划 （二）楼盘命名的原则 1 ．楼盘命名要敢于打破惯例，富有创意，不 落俗套 2 ．楼盘命名要富有时代气息 3 ．楼盘名称标识性强，个性突出，要具有较 强的人情味和感染力 4 ．楼盘命名要名实相符，如再有地域特色， 则楼盘就更加有吸引力 5 ．楼盘名称要好念、好听、好记、好写、好 看，还要从义、