欧贝尔卫浴品牌规划案(完善).docx

文件编号：XBC文件密级：★★★★★ 中国专业卫浴品牌服务商 —上海亿德陶瓷有限公司欧贝尔卫浴品牌战略规划案 （草案） 提案：《兴邦陶瓷》 策划：詹小乐 二0一0年八月 CONTENTS目录 一、前言——————————————————3 二、卫浴市场竞争格局分析——————————4 三、欧贝尔卫浴市场优劣势分析————————6 四、欧贝尔卫浴品牌规划方案—————————8 五、欧贝尔卫浴渠道变革策略—————————10 六、欧贝尔卫浴品牌传播策略—————————12 七、欧贝尔品牌传播计划———————————14 八、关于兴邦产业——————————————16 保密须知 保密须知 本方案书属商业机密，所有权属于广东兴邦产业信息传播有限公司。其所涉及的内容和资料只限于合作伙伴使用。 1）若收件人不希望涉足本书所述项目，请自行尽快将本书销毁； 2）在没有取得本公司的书面同意前，收件人不得将本书全部或部分地予以复制给他人或散布给他人； 3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本书所提供的所有机密资料。 4）对于本书中所包含内容的正确性和完整性我们不发表任何声明或做出任何保证，无论是明示的或是暗示的，无论是在过去还是在将来。 5）该书并不保证包含公司进行评估所需要的所有的信息。对于本书内容的接受需要有自己独立的分析和验证。 一、前言 上海亿德陶瓷有限公司（潮安县欧贝尔陶瓷有限公司）是由陈绍伟先生于1998年创办的行业知名企业，其生产基地位于中国瓷都——潮州市。经过10多年的发展和积累，目前已经发展成为集陶瓷卫生洁具及相关配套产品的研发、生产、销售为一体的卫浴企业，也是潮州卫浴最早一批通过国家的节水认证的企业。公司致力于为消费者创造舒适、健康、环保型卫浴产品，被列入政府工程目录，先后荣获“中国着名品牌”、“质量服务信誉AAA”以及连续获得“绿色建筑陶瓷企业”等荣誉 其旗下品牌欧贝尔，是潮州卫浴行业为数不多的以“内销”为主的民族品牌，也是潮州最早实现营销转型、在全国设立专卖店的品牌企业之一，销售网店也已经、覆盖全国100多个城市。但由于历史及区域环境等各种主客观原因，欧贝尔与佛山等一线卫浴品牌还有很大差距，特别是在品牌形象树立、行业地位打造、经销商经营信心的激励、渠道网点的建设等方面再次进行品牌提升。 为帮助欧贝尔实现品牌系统化运营，《兴邦陶瓷》经过多方调查了解，特制订了以下方案。本方案通过对行业发展形势、欧贝尔品牌打造存在的不足、在市场上面临的挑战和机遇、欧贝尔当前亟需完成的品牌建设工作等方面进行了系统阐述，并为欧贝尔品牌定位、品牌概念提炼、长远及阶段性发展目标、推广计划进行了系统梳理。 因为时间紧迫，此品牌规划案仅为大纲，在这当中也有疏漏和不足之处，需要根据欧贝尔市场情况及最新发展特点不断完善。 二、卫浴行业市场格局 1、国际竞争趋势： 1）行业日益推崇节水、健康、智能、人性化产品。 2）中国已经成为全球最大的卫浴陶瓷产业生产基地，欧美地区产能日益下降 3）受金融风暴、反倾销影响，外销市场遭遇重重壁垒，诸多外销企业面临转型 4）国际品牌大举进军国内市场，它们携技术、品牌、资本优势成为市场的主导者 2、国内竞争形势： 1）消费形势：消费趋于品牌高端化、产品整体化、服务专业化； 2）市场形势：人均生活水平提高，城乡房产建设多，国内需求量还在增加； 3）市场危机：国外品牌稳固高端市场，大举盯住二、三线城市 2）企业发展：两极分化日益明显，卫浴产品整体化加深，竞争日益激烈 3、卫浴行业内部形势： 1）卫浴行业产能出现过剩现象，低端需求日益减少，高端需求迫切要求增长； 2）卫浴产品走同质化、差异化、品牌概念化路线； 3）卫浴产品专业化技术水平在提高，如节水、智能化； 4）卫浴行业竞合趋势越来越明显，企业之间品牌、技术、产品、资本合作方式增多； 5）企业的产能规模化生产，如都龙卫浴马桶全部采用上线生产，大大增长产量。 3、产区竞争格局： 1）潮州：卫生洁具产量占全国60%，正朝整体化、专业化、品牌化路线发展，亟需国内渠道变革； 2）佛山：产能不足，但懂操作品牌，较早整合各产业区产品资源，通过OEM建立完善产品线； 3）南安、开平：走配件品牌化，整合潮州产区卫生洁具，相互合作趋势加强； 4）长葛：低端规模化，卫生洁具产品走低端路线，也在不断冲击三四级农村市场。 4、市场销售模式： 1）模块化：传统单一专卖店、物流中心 2）专业化：渠道专业化，进驻专业性卖场 3）一站式：提供购物、娱乐、休闲一体化的服务 4）延伸：由原先的一线城市，逐步对二、三、四线城市延伸 5）品牌化：经销商自身经营