菲林格尔现代家庭传播策略-精品.pptVIP

现代家居 个性方案 菲林格尔传播规划 上半年营销现状 品类 增长20% 领导者 大剂量产品传播，全体产品线降价，对二线品牌形 成打压。有效扩大了销量 低价板 终端有所提升，形成区域性阻击力量。50-60元低价 品对品牌板冲击明显 菲林格尔 销量与去年相比，基本持平，未能享受品类增长 竞争态势 低价伪劣板的侵扰 直面领导者压力 与强化地板其它品牌的竞争 与实木地板的竞争 竞争态势分析 1、与低价伪劣地板的竞争 A、菲林格尔自身地位 处于家装品牌板中的挑战者地位 对于挑战者而言，需要集中资源，抓住市场机会，形 成竞争优势 自身知名度与杂牌板相比没有根本差异 缺少知名度支持，与杂牌板阵营区隔变得困难 竞争态势分析 B、攻击低价伪劣地板的障碍 低价伪劣板从外观上难以鉴别 攻击低价伪劣板，很多具知名度的品牌板会获益 纯粹品质教育收益难以考量 容易遭受当地强势低价板线下反击 竞争态势分析 2、实木地板的竞争 两种品类的购买形态，难以对比 时尚、现代、科技的基调正是实木地板难以 具备的 3、与强化地板其它品牌的竞争 产品线的重构是我们寻求竞争优势的途径， 传播有待整合 我们共同愿景 不陷入降价漩涡 着力寻求差异化竞争优势，支撑定价 核心消费群界定 年轻初装人群 建立品牌的任务 容纳新的产品线 形成与他牌区隔，寻求附加价值 明晰任务 杂牌、甚至实木的竞争对于我们的资源、地 位、弱点而言，更应视为竞争环境，而非直接竞 争对手。 我们的营销目标就是在品牌板中谋求领导地 位，拉开与其它品牌的距离，而在此之前的对杂 牌的进攻作为辅助性线下手段。 明晰策略 以我为主，构建菲林格尔清晰的品牌利益 竞争性 能够形成品牌转换 适用性 资源吻合度 延伸性 品牌策略 诉求：满足不同家庭的个性需求 消费者利益 希望拥有代表自己风格和趣味的家居 竞争优势 你可以找到质量不错的地板，在菲林格尔，你可以找到 你喜欢的 资源支持 菲林格尔提供最多花色 快速产品创新 采购、生产管理、物流管理的综合优势 签约设计师（待建） 电脑示意导购（待建） 品牌策略 品牌策略 主广告语：现代家居，个性方案 诉求的延伸 能够容纳新的产品线 吻合品牌时尚、现代、科技的基调 TONEMANNER：现代空间设计师 产品系列较多时，不同消费形态难以严格区分 设计师的口吻体现审美潮流，让品牌承诺更为可信 策略执行 统合塑造 将各种传播工具在传播主线下进行统合 辅助宣导 在线下注重对于消费者的宣导，而非教育 营销配合 按照品牌利益进行营销创新，塑造系统性竞争优势 统合塑造 按照既定品牌策略对于目前所有的沟通工具进行统合 主传播类： 企业类：VCD、企业手册、顾客手提袋 平面类：户外、店内主灯箱、杂志（落店）、单品软文 宣导类：“伪劣地板现形记”、软文 上市类：系列价格标签、上市海报、包装 统合塑造 杂志运用 10月份旺季前开始投放 以“个性方案”主题海报出现，附加新古典主义产 品软文，使“个性方案”具体落实 意图： 向核心消费群的传达 向设计师的传达 通过落店提升权威性 对一线城市的影响力 对于品牌的提升 统合塑造 产品包装 目前外包装仍沿用分系列名称 建议包装盒内部加贴主义系列名称 后续 网站 渠道内沟通用品（奖励物品、贺卡……） 刊物 辅助宣导 阵营思考： 借助管理协会力量，团结品牌厂商，集合推广 抵制伪劣地板 认证标志：绿色建材 标志传播：大众媒介（电视），集合各家资源 标志运用：店头运用、店内认证 标志验证：机构设立网页 辅助宣导 自我宣导 宣导类主题：“精明的地板消费” 以菲林格尔自身品质宣传为主，聚拢传播资金， 利用消费者求实惠的心理进行引导 软文（落店） 产品手册等辅助材料 统一导购用语 营销配合 终端 在销售上发展“现代家居，个性方案”的品牌承诺， 形成系统性竞争优势，将分系列规划产品线利益放 大 体系 在产品创新上借用设计师的力量，形成与他牌区隔， 有力支持品牌承诺 一线市场 全国一级市场（北京、上海）的通路突破，带来高端 市场势能 终 端 电脑导购 做法：FLASH+地板花色的示意软件 元素：FLASH三维客厅示意图 墙面+地板 +窗帘+阴影+电视柜（下划线为可调部分），地 板以系列分文件夹 使用： A、解决陈列的烦恼 B、大面积观摩的烦恼 C、符合品牌利益的销售方式 D、兼做销售统