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（品牌管理）本是危机，却 成契机－－D 品牌危机公关 处理全案记录 危机公关是企业不得不提的题。早于几年前，三株、巨人、秦池均被突如其来的危机拖下马， 最后溃败而归。当然，相对于这些企业来说，危机只是导火线而已，真正有原因仍是于于企 业内部管理及市场的失控、资金链的断裂、产品品质不过硬。他们的是非功过早有断论，我 们无需对他们进行评判。于这里只是借助他们的事例说明危机对企业的影响程度。 笔者任职 d 品牌，主要运营中低档休闲服装，其运营模式以专卖为主，省内单店加盟，其 它省份则通过省级代理发展二级市场。经过壹年的发展，到2004 年 9 月，已于全国开设专 卖店近 600 家，其发展速度之快，令业界咋舌！由此d 品牌被称为休闲服饰的壹匹 “黑 马” 。 这些成绩的取得，除公司宏观战略指导外，其企划工作也起到了很大的作用。尤其是 2004 国庆黄金周的终端促销活动，于整个行业均追求打折、降价、买赠的情况下，独树壹帜，促 销形式别具壹格，取得了很好的效果，不仅拉动了终端短期销售，而且树立起品牌的责任形 象。其中发生于湖北市场的壹场危机，却成了转机。通过公司有理有节的对外交涉，不仅有 效地抑制不良言论的漫延，树立起了 d 品牌关爱社会、关注民生的社会形象。更值得壹提 是，通过危机这壹契机，d 品牌壹举拿下令诸多同类品牌垂涎已久的武汉市场。成为业界危 机公关处理的壹个典范案例。 新颖的爱心促销 每年的国庆假期，让许多商家为之疯狂，同时也为之忧愁。黄金周假日经济诚然带给商家们 滚滚的财源，但年年的促销，却伤透了商家的脑筋，形式陈旧、内容单壹，处于做和不做 尴尬境地。这种现象于休闲服装行业更为突出，壹说促销，要不就是打折降价；要不就买赠， 更有甚者，干脆来个抢购；这些方式既没有什么新颖性，又引不起消费者的兴趣，其效果大 打折扣。 对于 d 品牌来讲，国庆促销也遭遇之上尴尬。路虽崎岖，但必须向前走。2004 年 8 月低，d 品牌召开了国庆促销方案研讨会，把国庆促销提上了议事日程。会上，d 品牌领导明确提出 此次促销的几条方针：壹是方式要新颖，和其它竞争对手区别开；二是要能动情，从感情上 拉近和消费者的距离；三是要持久，不要活动时间壹过，消费者就忘记了；四是要有影响， 这种影响范围要大，不能局限于店铺。 会议开了，方针出来了，接下来的便是没日没夜地想点子，出创意。首先和其它同类品牌打 价格战或是变相价格战的想法不能有，因为这种做法太传统、过于普遍；其次买赠促销也不 合方针，不仅方式陈旧，而且赠送的礼品不够特别，很难达到要求。见来，只有于事件上寻 找突破口了。但这事件又是什么呢？壹时间，d 均低着头，思考着这个颠覆传统思维的促销 事件。 “希望工程” ，当有人提出这个词时，出当下我脑海里的是农夫山泉的壹分钱捐赠希望工程 的案例。对于这种企业行为，我们且不陌生，但于服装行业，这种捐赠行为似乎较为少见。 借助事件的新闻性，我们能够扩大影响范围，提高品牌的美誉度，而且其效果也较为持久； 借助爱心，拉近和消费者的心灵距离。见来，非它莫属了。于是，我们便初步拟定了方案。 其主要内容是：消费者每买 xx 元便有 x 元捐赠给希望工程，期间所有捐款将如数交给希望 工程，且筹建 d 希望小学壹所。 壹个见似完美、极富爱心的方案出来了，但当制订具体操作细则时，发现这是壹个操作性极 难、不太现实的方案，于是连夜对方案进行评估。首先，服装不同矿泉水，相对于矿泉水， 服装消费是大件消费，其消费行为较理性，消费频率不可能和矿泉水相比；二，消费者得不 到实际利益，仅靠爱心是很难让消费者掏腰包，实施消费行为；三，权威性，公信力不够， 社会上很多慈善机构，真正有爱心的人可轻而易举地进行捐赠，他对你于商场门口摆壹个捐 款箱说捐赠且不放心。如此诸多的困难摆出来了，做仍是不做？ 后来的几天，大家均于为这个方案进行脑筋碰撞，可事情仍是没有转机。那段时间，最为热 门的事件便是四川洪涝灾害。见到灾区洪水泛滥、满目疮痍的景象，我深有感触，因为我 家乡也常遭受洪涝。既然四川灾遭此天灾，重建家园最需要的便是资金，那何不给灾区人民 募捐呢？基于这种思路，我们对方案作出了很大的调整。首先捐款的用处从以前的捐给希望 工程变为捐给四川灾区人民重建家园；二是捐赠方式改变了，从以前由公司统壹捐赠，改为 由当地直接捐给四川赈灾机构；三是加大了对消费者回报，只要消费者于d 品牌专卖店捐出 2 元，便可获得 d 品牌提供的俩张 10 元共计 20 元的优惠券。后来我们又给活动取了壹个极 富煽情的主题：爱凝八方心，情满十月天――捐2 元，送 20 元，