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第四章 旅游景区营销服务与管理;;;;;;外部环境 政治的 社会的 经济的 文化的 生态的 技术的 市场的;确定市场调查目标;二、旅游景区市场营销战略 （一）细分市场：地理、人口、心里、行为 （二）目标市场的确定 －无差别市场 － 广泛市场 － 差异性目标市场 － 集中性目标市场 （三）景区定位 ;二、旅游景区市场营销战略 （三）景区定位 1、领先定位 2、攀附定位 3、心里逆向定位 4、差异定位 5、狭缝市场定位 6、变换市场定位 ;市场定位;Products 产品;;目前旅游???区门票定价存在的问题;（三）景区产品的定价策略 影响价格的因素 资源因素、季节因素、 需求因素、竞争因素、政策和法律因素 基本定价策略 产品定价策略、 折扣与让价策略、 产品线定价策略 （思考：景区灵活的价格有哪些？时间、人群、优惠） 一票制、联票、通票、家庭票 2008：旅游年票;（四）景区产品销售渠道策略 直接销售渠道 间接销售渠道 思考： 旅游法出台对景区渠道的影响？ 怎么把景区产品变旅行社的产品？ 景区怎么做联合营销？（德天旅游联盟？） ;（五）景区产品的促销策略 －广告促销 －公共关系促销 －利用旅游宣传册促销 －利用录像带和VCD光盘促销 －网络促销 （六）营销执行、控制环节 ;案例：宋城景区与《宋城千古情》;北京环球嘉年华海报;; 旅游景区网络营销的制胜法宝;中国互联网发展;互联网VS传统媒体的优势;媒介环境快速变化;互联网媒体概况;旅游市场消费特性;国内旅游市场目标人群触媒习惯分析;国内旅游市场目标人群触媒习惯分析;国内旅游市场目标人群触媒习惯分析;国内旅游市场目标人群触媒习惯分析总结;广西旅游景点检索量知多少;各地旅游局、景区已在网络营销上先走一步;对旅行者而言，一次完整的出行，是个 长期计划、反复对比考虑 的过程;;一次决策的平均搜索次数;“Hierarchy of Effects” Model from Lavidge and Steiner;寻找目的地：搜索“春节去哪里玩”;“Hierarchy of Effects” Model from Lavidge and Steiner;“Hierarchy of Effects” Model from Lavidge and Steiner;案例：山东旅游局的品牌营销之路;;;一、旅游者网络信息的来源渠道;图表：决定旅游目的地时线上预订用户渠道信息来源 ;图表：决定旅游目的地时线下预订用户渠道信息来源 ;图表：进行预订前线上线下用户通过哪些网站搜索比较信息;图表：旅行结束后在哪些网站分享旅行经历;结论： 旅游网络信息已成为线上与线下预订用户进行出游决策的重要参考依据，旅游景区应借助各种网络营销手段去设法获取他们的芳心； 线上预订用户更倾向于从专业型旅游网站获取信息，而线下预订用户更倾向于大众型网站； 网络口碑宣传是不可忽视的一种营销方式； 欲将线下用户转变为线上用户，需要旅游景区进行媒体宣传和优惠举措来引导。;二、旅游景区网络营销的制胜方略;;;;（二）通过搜索引擎营销提高网站关注度 1.常用搜索引擎：百度、Google、搜狗、必应等； 2.搜索引擎的工作原理：页面收录→页面分析→关键词查询→页面排序； 3.搜索引擎营销的目标：被收录→排名靠前→被点击→客户转化→提高品牌知名度； 4.搜索引擎营销的主要方式：向搜索引擎提交网站，搜索引擎优化，付费关键词广告，关键词竞价排名，网页内容定位广告。;;;（三）灵活开展社会化媒体营销 1.熟悉社会化媒体的常见类型 包括：在线问答、在线百科、博客、文档分享、签到位置服务、微博、微信、社交网站、即时通信、移动社交、视频与音乐、论坛、消费评论、电子商务、社会化内容聚合、社交游戏、社会化搜索、社会化电视、图片分享、企业社交、商务社交、婚恋交友网站、轻博客、在线旅游等。;;附注：气泡大小代表关注度的高低;2.旅游景区社会化媒体营销的思路与技法 微博营销：风格、互动、话题，编写景区历史典故与名人游历故事，开展有奖竞赛活动等 论坛营销：注册→账号设置→写贴→发帖→回帖； 旅游类社区营销：游记竞赛，参与撰写旅游攻略； 博客营销：托管网站→营销计划→博客写作→博客营销推广； SNS营销：定制广告与植入广告、线上活动营销； 视频营销：精选内容、精心拍摄、精准投放。;;（四）适时开展网络广告营销 1.网络广告的表现形式 旗帜广告、按钮广告、文字链接广告等 2.网络广告计价模式 CPM、CPC、CPA、CPT等 3.景区网络广告的发布渠道 景区主页，门户网站，旅游社区或电商网站 4.景区网络广告传播效果的评估 指标：曝光率、