粉丝经济对品牌的影响分析.docVIP

PAGE PAGE 11 “粉丝经济”对品牌的影响分析 摘 要：信息化时代，传统的商业宣传手段已不足以吸引消费者的目光，商品和销售的同质化令消费者原有的品牌偏好也逐渐消退。明星代言已经深深的渗透入我们的生活中。随着市场经济的发展，各类商家为了更好的促进其商品营销，开始找各种各样的人气偶像明星进行代言活动。“粉丝经济”在一定程度上为品牌带来了经济效益。本文对“粉丝经济”对品牌的影响进行了研究，从百雀羚的案例入手，从积极和消极两个角度分析了“粉丝经济”对品牌的影响，并基于此提出了利用“粉丝经济”促进品牌发展的建议。 关键词：“粉丝经济”；品牌；影响；传播；百雀羚 引言 信息化时代为人们提供了实现一切需求的可能，也促使人们最大限度的挖掘购物欲望，提高对商品的认同标准。信息化时代也是一个快节奏的时代，消费者们的需求日渐多样化且瞬息万变，传统的商业宣传手段已不足以吸引消费者的目光，商品和销售的同质化令消费者原有的品牌偏好也逐渐消退。将这种启发式原理放到品牌推广中是相当有效的，百雀羚近年来一直致力于将品牌塑造成快乐、环保和绿色的代言，将年轻美丽的女性明星融入到偶像代言广告中，充分降低了广告片的“商业性”，加强了消费者认知中“美丽”等信念和品牌的联系，促使消费者看到百雀羚就想象到年轻美丽的容颜。 如今，无论是我们家中随处可见的电视、报纸中或者是大街小巷里，总有类型繁多的各种明星代言广告进入到我们的视野中，明星代言已经深深的渗透入我们的生活中。随着市场经济的发展，各类商家为了更好的促进其商品营销，竞相找各种各样的人气偶像明星进行代言活动。“粉丝经济”在一定程度上为品牌带来了经济效益。 1 绪论 1.1 研究背景 在激烈的市场竞争下，“粉丝经济”由一开始的明星粉丝效应发展为品牌粉丝效应。在了解消费者消费心理的基础上，发现消费者在选择各类产品的过程中除了考虑使用需要、产品的性价比、产品质量以外，还会考虑产品的品牌，甚至还会考虑该产品的代言人是否为自身的偶像。因此，企业在市场竞争中必须关注“粉丝经济”效应的影响。 百雀羚作为国产化妆品行业中的典型代表，是否能够乘上“粉丝经济”的东风，成为其迈入国际知名化妆品行列的关键契机。将这种启发式原理放到品牌推广中是相当有效的，百雀羚近年来一直致力于将品牌塑造成快乐、环保和绿色的代言，将年轻美丽的女性明星融入到偶像代言广告中，充分降低了广告片的“商业性”，加强了消费者认知中“美丽”等信念和品牌的联系，促使消费者看到百雀羚就想象到年轻美丽的容颜。 1.2 研究意义 本课题的研究意义从以下两个方面分析： 理论意义：①丰富和发展了品牌建设的相关理论。以往关于品牌建设的研究都是从满意导致忠诚的思路来进行的，即厂商必须生产提供能使顾客满意的产品和服务，才能逐渐产生忠诚的顾客。但随着对“粉丝经济”的研究不断深入，已经有越来越多的学者认识到：消费者可能因为“名人效应”、“从众心理”而对品牌产生新的认知，继而产生购买行为。②营销重点的改变。以往营销的重点是企业与顾客通过媒体进行信息的交流，即主要是企业通过媒体向消费者传递有关产品或服务的信息提升顾客的认知度。现今企业越来越重视和顾客保持一个能够长期的进行友好的互动与交流的关系。于是，关系营销也成了一个热门话题。 实践意义：①帮助企业实施顾客关系管理。本论文对企业如何建立“粉丝经济”，保留现在的顾客，吸引新的顾客，实现企业对客户关系保持提出建设性意见。② 帮助企业实现拓展营销渠道，提高购买转化率。 2 “粉丝经济”概述 2.1 粉丝与粉丝文化 “粉丝”指的是一群人，他们是一群热恋的人，是一种有人情味的人，他们的购买关系到偶像的关系，更重要的是他们自己的关系。“粉丝”的数量也是决定第一位的“明星”受欢迎程度的标准。“粉丝”和偶像的互动，实际上是大众文化，理解偶像文化的开始，这种形式的互动使不同的群体对精神文化产生了共鸣，同时也使人们的紧张感得到了有效的减轻。“粉丝经济”也成为了消费社会中的一种特殊的文化。 2.2 “粉丝经济”的定义 由于“粉丝”与偶像”的关系密切，“粉丝”愿意为了偶像的代言买单。“粉丝”的力量和聚在一起，最终导致了“粉丝经济”的出现，台湾著名作家张皋在其著作《粉丝力量大》中把“粉丝”称为“粉丝经济”，这是最主要的原因，将“粉丝社区”作为“粉丝营销方式”来增加价值。 2.3 “粉丝经济”的产生背景 从根本上来说，“粉丝”的文化消费是基于享受如今时代的发展，“粉丝”对“偶像”的崇拜心理，甚至会出现从顺序上争取的现象；与“偶像”的关系密切的是，获得了这种同化的消费，得到了大众的认可，同时也得到了经济效果方面的帮助，这类经济效果也可以算作是我们所称的“粉丝”。 因此，我们认为，传播者通过现代科技，以及从虚拟环境中生产一系列信息资料，并以同化的模仿为顺序来引