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商学院上网营销 曾几何时，发现潜在MBA 学生、并鼓励他们提交申请的过程，意味着印刷精美的小册 子、建立让人印象深刻的网站以及在目标市场举办一系列活动。但如今，商学院正转而采取 一种新的推广方法，即利用社交网站、博客和在线视频网站来进行宣传。 “我们已将大量费用从印刷品宣传转向在线营销，”牛津大学萨伊德商学院(Sa?d Business School)招生及市场部经理安西娅·米伦斯(Anthea Milnes)表示，“如今两种手 段都仍在使用，但到目前为止，我们大部分营销费用都花在数字营销上。” 商学院利用网络媒体的方式各不相同。一流商学院，如斯坦福商学院(Stanford)和欧 洲商学院(Insead)等，都在Facebook 上建立了网页。萨伊德商学院则开辟了一系列渠道， 从YouTube 上的频道到博客网站。 各商学院还利用谷歌(Google)讨论小组等工具，并在苹果公司(Apple)的iTunes U 专区进行宣传，后者可以让高等教育机构使用“播客”向学生和员工发布讲座。 许多商学院参与的这些网站，要么是学生和教师可以互动的论坛，要么是提供课程内 容的渠道，但也有越来越多的商学院开始挖掘社交网站的招生潜力。 部分原因在于，商学院已认识到，相对于坐等学生找上门来，它们更需要主动进入网 上虚拟世界，在候选人花时间驻留的地方发出自己的声音，并展示自己的形象。 “我们知道在我们的潜在学生中，将近 100%的人决策过程中会利用互联网来挑选感兴 趣的课程，了解有关商学院的更多信息，”米伦斯表示。 加州大学伯克利分校的哈斯商学院(The Haas School of Business of the University of California Berkeley)一直利用播客和视频协助招生。 这些播客和视频资料发布在iTunes 和YouTube 上，提供各种咨询意见，如怎样制作 申请材料、学校财务资助方面的信息、职业生涯服务方案，以及学校课程中特色之处 （如公 司责任内容等）的详细情况。 哈斯商学院招生办公室主任彼得·约翰逊(Peter Johnson)表示，学校招聘播客受关注 度之高令他惊讶不已。“当这个想法首次提出时，我还有点怀疑，”他表示。“但是，我们制 作了一个几乎没怎么推广的播客，在一个月内它就获得了数百次点击，如今每个月仍有大约 1000 次点击。” 尽管如此，使用非专有网站也给市场营销和招生工作人员带来了一些挑战。首先，他 们可能要让内容适合这些网站的固定设计。 “对我来说，从商学院的市场营销和招生角度来看，这一做法有多大价值仍无定论，” 欧洲商学院招生、市场和外联主任卡洛琳·戴安特-爱德华兹(Caroline Diarte-Edwards) 表示。该校在Facebook 上建立了MBA 招生网页。 “ 由于只有一页的限制，很难让Facebook 上的网页真正引起招生对象的关注，”戴安 特-爱德华兹解释道。 “你可能会吸引到规模庞大的一群人，因此要保持对很多人的相关性是一项挑战。” 此外，商学院必须准备容忍他们无法控制的内容。因为虽然在官方网站或播客上可以 调整营销信息，但涉及到博客和社交网站时，商学院就遇到了一种新的媒介，一种有反馈的 媒介。 然而，许多人认为，这种大家都能参与的沟通方式，不仅最吸引今天的潜在学生，而 且也是互联网用户所期望的形式。 “当潜在学生询问有关招生要求、职业前景或牛津生活的问题时，答案既可能来自招生 工作人员，也可能来自另一名潜在学生，”米伦斯说，“完全非正式是这种做法的一大重要特 点。” 约翰逊对此表示认同。“最近的一个重要趋势就是点对点的(peer-to-peer)信息共享，” 他表示。“这为信息增加了可信度，而这种可信度可能不会出现在来源更为正式的信息上。” 更有甚者，这种点对点式在线信息的影响，似乎会因为学校举办更传统推广方案而减 弱。 约翰逊指出，虽然哈斯商学院仍进行正规推介，但面向潜在学生提供信息的环节中， 由校友分享经验的小组讨论构成了一个日益重要的组成部分。 “这是潜在学生最感兴趣的事情，”他表示。 “ 因为从另一个已经历过的人那里获得信 息，可能比听我讲这方面的经验更有意义。”