金科御花园房地产营销策划方案.pdf

湖南工业职业技术学校经管系毕业设计 目录 1前言1 1.1金科御花园项目策划背景1 1.2金科御花园项目策划的目的 2 2金科御花园房地产市场环境分析4 2.1宏观环境4 2.1. 1岳麓区宏观经济环境 4 2. 1. 2房地产行业环境5 2.2微观环境5 2. 2. 1金科房地产公司现状 6 2. 2. 2竞争者分析 6 2. 2. 3消费者分析 7 3金科御花园房地产项目介绍 8 3.1项目地理位置 8 3.2项目介绍8 4金科御花园项目SWOT分析 11 4.1优势 11 4.2劣势 11 4.3机会 11 4.4威胁 12 5金科御花园房地产项目STP战略 13 5.1市场细分 13 5.2目标市场选择 13 5.3市场定位 13 6金科御花园房地产项目营销方案 14 6.1产品策略 14 6.1.1楼盘定位 14 6. 1.2楼盘包装 14 6.2价格策略 15 u页 湖南工业职业技术学校经管系毕业设计 6.3广告策略 15 7结论 17 hi页 湖南工业职业技术学院经管系毕业设计 1前言 由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、具有 价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、 竞争激烈等等。而随着房地产竞争的日趋激烈，相应的营销策划也十分火暴，因 此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行 为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新, 激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品（如规划 设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生 活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等。 1.1金科御花园项目策划背景 随着房地产进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争 转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的 不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识 要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另 一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入 （包括预期 收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫，偶 然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘 的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”, 会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的 加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场 细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群；“设计时代”开始回归, 发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将 会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须 以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步 追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等 接近）；追求洁净 （对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态 景观台等）等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要 1页 湖南工业职业技术学校经管系毕业设计 求；不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要 求；不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市 场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的