农产品及农资营销 业务案例 从三鹿事件看营销伦理.doc

从三鹿事件看营销伦理 三十年的改革开放已经使中国成为世界第四大经济体，根据美国《财富》杂志公布的2008年全球500强排行榜，沃尔玛以3787.99亿美元年销售额蝉联榜首。中国内地、香港和台湾上榜企业有35家。其中来自中国大陆的企业有26家，让人欣慰的是中石化以1592.6亿美元的年销售额排名第16位，成为排名最靠前的中国企业，这也是新兴经济体中唯一打进世界前20名的企业。 欣喜之余，总让人感觉像中石油、中石化、中移动等央企，带有某种垄断性质，在很大程度上由国家财政在支撑，因此真正作为典型的市场经济的角色，作为市场经济中真正代表中国企业的斗士同跨国公司较量，凭自身实力在市场里摸爬滚打发展起来的企业还不够多。 翻开工业革命以来的历史，我们会发现，当一国崛起为世界经济强国时，必然出现一批具有国际竞争力的大企业，如德国在19世纪末成为世界经济新贵时，就涌现了西门子、巴斯夫、拜耳、克虏伯等一大批世界级企业。同样，当美国在20世纪上半叶开始主导世界经济时，通用汽车、通用电气、福特、杜邦、IBM等业界巨子便应运而生了。类似的情形还出现在战后的日本。所以经济学家把跨国公司的出现以及在战后获得的巨大发展视为“同蒸汽机、电力和汽车的应用推广一样，是现代经济史上的一件重大事件”。今天，判断一国是不是世界经济强国，在一定程度上主要看该国是否拥有以及拥有多少世界级的跨国公司。 一、和世界一流企业相比，中国企业缺什么？ （一）中国要成为世界经济强国，就必须拥有自己的一流企业，这样才能避免在国际分工、资源配置和财富分配等方面受制于人。而中国目前的顶级企业无论是已进入世界500强的中石化、中石油，还是近年来表现抢眼的海尔和华为，它们都还没有强大到可以在全球配置资源的程度。特别是已经进入世界500强的中国一汽、上海汽车以及联想等制造业企业，只是从业务结构来看具备了跨国公司的雏形，还远不是真正意义上的跨国公司。产品结构中真正自有品牌的比例不足30%，超过70%还是扮演供应链制造商的角色。 （二）中国企业面临的另一个问题是：中国企业市场观念不强，不但不聆听“上帝的旨意”，而且急功近利，杀鸡取卵。以牺牲消费者的利益为代价求得增长。而欧美和日本等国的公司在这方面已经建立了一套相当成熟的管理体系，来避免国际化过程中出现的“水土不服”问题。如它们在中国市场上取得成功的一个重要因素就是十分强调本土化，也就是中国化，摩托罗拉就一直倡导要做一个“中国好公民”、东芝也希望要把东芝（中国）建成一个扎根中国的中国企业，而不是被中国人看成是日本企业。不过这种看起来似乎十分简单的“本土化”战略真正实施起来却殊为不易，它不仅需要企业建立一套制度化的管理系统，还需要一大批具有跨国家和跨文化管理能力的全球化经理人来实施。 （三）中国企业与世界级同行的差距还表现为企业缺少对社会，对消费者负责的社会责任心。忽视对企业持续竞争优势的打造。中国企业最大的竞争优势在于成本低。而且这种杀伤力极强的竞争利器确实为中国企业赢得了许多“世界第一”，但是这种低成本的竞争恐怕很难为中国企业赢得可持续发展的竞争优势。即使赢得了知名度，也很难赢得美誉度。 （四）市场观念陈旧，品牌意识淡漠。企业的市场观念是企业开展营销活动的基本指导思想，西方称之为“经商哲学”。如何处理企业与顾客，企业与企业，企业与社会之间的关系，发达国家在观念的转变上大致经历了以下五个阶段：①生产观念（1880—1920年以产定销，重量不重质）。近几年，许多媒体盛赞中国已经成为“世界工厂”。加入世界产业链并扮演一个角色无疑是好的，但是要看到这并不是一个“重要角色”。靠附加值高的品牌竞争才是“明星角色”。②产品观念（一战到二战之间生产数量与质量并重）。③销售观念（上世纪50年代—60年代以销定产）。④营销观念（上世纪60年代—70年代顾客需求导向）.⑤社会营销观念（上世纪70年代—现在顾客，企业，社会三者眼前与长远利益相统一的观念）。中国大多数企业的营销观念目前还停留在销售观念阶段。因此，市场观念的更新是当务之急。 二、三鹿事件呼唤营销伦理 伦理是指人与人相处的各种道德准则；伦理是不成文的法律，法律是最低程度的伦理。愚昧时代的英雄，是身长八尺，舞刀弄棒的武夫，文明时代的英雄，是运筹帷幄决胜千里的智者，如果缺乏健全的游戏规则，嬴牌者必然是作弊者。伦理的边界是不清的，伦理是软约束，伦理是人类文明程度的指示灯，如果把伦理和功利联系起来，伦理将失去约束作用。和增长而言，伦理不是动力，是约束，和发展而言，伦理是推进器，但却不为人们所知。 伦理有四个特性：①非强制性；? ②非官方性； ③普适性； ④扬善性。从伦理的四个特性可以看出和法律的刚性相比伦理是软约束，这就为践踏伦理的人大大降低了风险。营销是有技巧的，技巧是有两个禁区的，一个是法律法规禁止的范围；另外一个