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第 9 章 _ 产品与服务策略 产品层次 外延产品 ( 附加服务和利益 ) 核心产品 ( 核心利益或服务 实际产品 ( 五大特征 ) ) 产品分类 消费品和工业品： 消费品指那些由最终消费者购买并用于个人消费的 产品。 工业品指那些为进一步用于行业生产而购买的产 品。 二、产品组合与产品线决策 产品线： 密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥作用，售 给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段 的幅度内变动。 产品组合： 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目 。 企业产品组合的四大要件： ? 广度 ? 长度 ? 深度 ? 相关性 企业所有的不同产品线数目 企业所有的产品项目的总数 产品线上每种产品种类的数目 各类生产线在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 产品线决策： 产品线扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色和取舍 三、包装、标签和担保 包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。 其作用主要为： 保护产品使用价值； 便利经营和消费； 便于识别产品； 便于产品销售。 标签 标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物 上的说明文字和图形等。 标签具有多种功能： 识别产品或品牌； 为产品分等级； 说明产品情况； 促进产品销售。 担保 销售商在法律上有满足购买者正常、合理的愿 望的义务。担保是指制造商对产品预期应该达到的 质量、性能的正式陈述。 顾客可以根据担保条款，要求制造商对不合格 的产品进行修理、调换或退款。担保可以减少购买 者潜在的风险，增加购买者的信心，显示产品的质 量优于竞争产品，促进产品的销售。 四、服务的设计及管理 服务的性质： 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任 何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。 它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起， 也可能毫无联系。 服务组合的分类： 与有形产品相伴的服务 与有形产品混合在一起的服务 与小物品相伴随的主项服务 不需与有形物品相伴随的纯粹服务