DTP为药企挖下了5个坑.docVIP

DTP，为药企挖下了4个大坑 张善果 前言：因为“医药分家”呼之欲出，因而院外药店成为一种新兴的被认为区隔开的药店类型，很简单原因是：院外药店无限接近医院，从医院释放的药品销售可能会“近水楼台先得月”，但就笔者观察，以为要注意以下几个方面！ 什么叫DTP 所谓DTP (Direct to Patients)或DTC (Direct to Customers), 事实上指得是处方药品“直接提供/配送给病患”, 或“直接提供/配送给顾客”. 也就是处方药品不再透过医院或医药商业公司, 而是改由透过药房直接提供/配送给病患或顾客。 DTP开发的四大要素 第一要素：你要有医院常用的专科产品。说白了就是厂家—药店—消费者的扁平化模式，从营销上讲是渠道的专业化，但前提是：你要有医院常用的专科产品，如果你没有，费再大的劲也没用。或者说你以为你有，但是消费者根本不买账，你不能总埋怨销售队伍或者终端不给力。 第二要素：你开发的药店是不是做DTP的。目前看，DTP的主战场在院外店，也确实如此，比如河南1.4万家药店中，院外店占了11%，但是销售额却远远高于数量的比例。如果拟开发的药店只是号称做DTP的，你越努力受挫就越严重。 第三要素：药店要有和你玩的意愿。目前，慢病成为药店销售品类中占比较高的品类，是DTP的重点类别，虽然有些药店的DTP玩得很好，但是人家有战略合作伙伴，或者自己玩了OEM，和你玩只是为了套费而已。 第四要素：你要有熟悉专科产品的销售队伍。在药店里玩处方药，虽然是药店，但是带有强烈的医院开发色彩，需要你有深谙此道的销售队伍，否则用OTC的套路去搞DTP只能是死的老惨老惨了！ DTP开发的5个大坑 第一个坑：产品坑。一厢情愿的意淫，简单粗暴的理解为：我的XX产品和医院里上量的XX产品是一样的，我的价格更有竞争力，他可以我也可以。结果是人家继续行，就是你不行。 第二个坑：客户坑。被药店忽悠，药店明明有了战略主推产品，或者是自己有了自己的贴牌产品，在你的万般纠缠下只好与你合作，但是药店不会让竞争对手的你在他的地盘上迅速成长，最多是个备胎。 第三个坑：队伍坑。没有专业化的队伍，DTP的开发，既要有OTC的功底，又要有医院开发的理论和学术基础，否则，在开发过程中一定会碰壁。这样的队伍说起来简单，但是做起来不容易。 第四个坑：模式坑。不懂得DTP开发的规则，我们不能一概而论，所有做DTP的都是院外店，也不能一言以蔽之都是跑方跑出来的，广东不就正在试行：消费者拿着医院的处方，科医院内购药，也可以院外药店购药。关键在于对产品、竞品、消费者需求的质感和针对性的引导，这需要有自身的模式。 结束语：毋容置疑，随着市场的变化，一定会有更多的新的市场蓝海出现，审慎的医药人需要做的不是一头扎进去，而是要深入的解读这个现象的本质，然后基于自身的情况，循序渐进的介入，用长线的心态来把看得见的机会变成抓得住的机会。