酒市场营销推广的方案.doc

酒市场营销推广方 案 1 2020年 4 月19 日 “ XX 酒”市场营销推广方案 一、市场分析 至上个世纪 80 年代出现“保健酒”概念以来，保健酒行业经 历了从传统工艺到现代高科技规模化生产的发展，同时，随着现 代人们的健康意识日趋强烈，保健酒凭借“保健”的概念开始在 市场走红。 据相关资料显示，最近几年，中国保健酒以超过每年 30%的 速度在增长，而 保健酒市场销售总额突破百亿大关，预计 市场规 模要超过 130 亿元，整个市场呈现巨大的市场前景及增长潜力。 由于保健酒行业市场规模巨大，再加上利润丰厚，全国近有 5000 家保健酒企业在分食市场，市场鱼龙混杂，市场竞争激烈，全国 保健酒市场存在以下特征： （1）“劲酒、椰岛、致中和”三国鼎立 二十多年的保健酒市场造就了中国保健酒三大品牌“劲酒、椰 岛、致中和”，其凭借准确、独特的品牌定位，占据了保健酒市 场的大壁江山。 （2）产品同质化，缺乏独特、创新 在众多保健酒产品中， 90%以上都是在打“抗疲劳、壮阳”的 牌子，产品定位缺乏独特性，只有少部分开始另辟蹊径，开发具 有特色的产品品牌。 3）市场未形成行业垄断的寡头，市场存在“区域化”格局保健酒行业是一个朝阳的行业，充满着魅力与前景。桂林 文档仅供参考，不当之处，请联系改正。 颐和酒业旗下的“雄蛤酒”系列保健酒品牌，只要凭借企业齐心协力，准确把握市场，做好产品准确的品牌定位，做好长远的战略发展，相信“雄蛤酒”系列品牌定能做大、做强，定能占领市场领先地位。 二、产品定位 产品在人们心目中是有个性的。消费者不但仅是消费产品本身，更多的是体验产品带来的一种满足感。产品的核心定位是向消费者传递一种情感，是产品与消费者搭建的一种信息桥梁。因此，把“雄蛤酒”定位为： □ 走中、低端市场营销路的优质特色保健酒（主要为中端酒楼、专卖店、礼品店） □ 品牌个性定位：“健康、快乐、成功” □ 功能定位：“调节免疫力”、“消除亚健康”的品牌功效，与品牌个性定位相一致 □ 目标主要消费群定位：以年龄： 35-55 岁、男性、中年人为主（特别为成功人士），老年人为辅 □ 产品卖点诉求：百年酿造、天然洞藏、皇室配方（功效 好） 定位说明：当前市场还没有在酿造工艺上运用“洞藏”工艺概念的保健酒企业。用“洞藏”工艺增加酿造工艺的神秘感。三、目标消费者 以中年人（特别是成功人士）为主，老年人为辅；并逐步完 3 2020年 4 月19 日 文档仅供参考，不当之处，请联系改正。 成向大众转变。 目标消费群的基本特征： 主要目标消费者 ,她们交际、应酬频繁，每天频繁出入高档酒楼、娱乐场所，运动量很少、营养过剩，她们苦恼于超重、高胆 固醇、高血压等疾病及 “亚健康病 ”折磨，而渴望身体能够重新恢 复活力，对于其它可能消除 “抗疲劳、调节免疫力 ”及 “亚健康病 ” 的功效很感兴趣，再加上平时喝酒过量，怕身体有不良影响，因此，她们急切需要一种具有保健功效的酒代替白酒。 四、市场目标 拟“非常规市场——大众市场”销售目标推进 短期内主推“中、低端”终端场所（桂林市主流餐饮酒楼、烟酒专卖店） 随着市场推广不断渗入，逐步开发“商超、便利店”开发家庭消费，最终完成大众市场的市场目标。 五、价格策略 大瓶装：出厂价为： 75 元、建议终端销售价为： 118 元 小瓶装：出厂价为： 7 元、建议终端销售价为： 12 元六、销售渠道： 渠道模式：“一中心、全辐射” 一中心：建议设立品牌形象专卖店，并以“专卖店”为中心， 辐射其它销售渠道。 说明：（ 1）建立专卖店能够更形象的宣传品牌。（  2）设立专 4 2020年 4 月19 日 文档仅供参考，不当之处，请联系改正。 卖店能够服务于其它渠道终端。（ 3）设立专卖店能够作为企业战略发展中心，完成销售市场的一切运营。 全辐射： 1）餐饮 + 烟酒专卖店 在中、低端餐饮终端及烟酒专卖店设立促销专柜，由促销员 向目标消费者积极推销。 （2）社会团体（商会、协会）和政府公务用酒 可与社会团体及政府建立良好的公众形象关系。 3）大型礼仪招待活动，能够与有关主办机构建立长期合作关系，活动期间包含招待用酒和礼品用酒。 4）设立订购专线，由专人免费送货上门。 七、销售策略： 1）在终端推广时，建议尝试“免费品尝”的促销活动 由促销员在各大餐饮终端（酒楼、酒店），强力向顾客推 介，“免费品酒”，让顾客真正体验我们的产品。 （2）“买一送一”促销 将大瓶装 500ml 附赠小瓶装 50ml ，只要顾客购买大瓶装 500ml 就可赠送 50ml 小瓶装。 3）终端拉力，蓄造终端销售势能 按终端商实际推销产品数量的多少，可给以不同比例的利 润分成，也可凭一定数量的瓶盖或指定标识获得相应物质奖励机 5 2020年 4 月19 日 文档仅供参考