17203-8 市场营销理论与实务-教案（1-10章，吴文娟）.doc

项目一 认识市场营销 【知识目标】 1. 掌握市场营销学的内涵及研究对象； 2. 明确市场营销学的学科性质； 3. 了解营销理念的产生及发展。 【能力目标】 1. 对营销的重要性认识有所提高； 2. 能够灵活运用营销理念分析评价企业的现状。 【教学方法】案例法，项目导向法，情境教学法、任务导向法 【主要内容】 任务一 认识市场营销的作用及地位 一、市场营销的作用 （一）市场营销对于个人的重要意义 （二）市场营销对于企业的重要意义 （三）市场营销对于社会发展的重要意义 【营销实例】——马云对商业的贡献何止阿里巴巴 二、市场营销的地位 市场营销管理的地位和作用，是由市场营销管理职能在与其他管理职能（生产、财务、人事）关系演变过程中体现的。 （一）市场营销与生产职能、财务职能、人事职能同等重要。 （二）市场营销职能与生产职能、财务职能、人事职能相比更为重要。 （三）市场营销职是生产职能、财务职能、人事职能的核心职能。 （四）市场营销为综合性职能。 任务二 树立现代市场营销观念 一、市场营销及市场营销学 “marketing”有两层含义：一是指社会的或企业的某些经济活动，即市场营销；二是指以市场营销活动为研究对象的一门科学，即市场营销学。 （一）市场营销的含义 目前广泛被社会认同的市场营销定义是菲利普·科特勒在《市场营销管理》中给出的描述，他认为“市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人或群体通过创造、提供与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。” （二）市场营销学的含义 市场营销学不同于市场营销活动，它是站在卖方立场研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即研究企业如何分析消费者的需要和欲望，满足消费者的需要和欲望，科学的选择目标市场，有计划的组织企业的整体活动，通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 二、市场营销与推销的区别 在将商品卖出去，实现企业利润的过程中，有时，有人误把推销当成市场营销。但实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而己。 三、市场营销观念 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。 （一）营销观念的演变历程 1. 生产观念——“我们生产什么，消费者就买什么” 【营销实例】——老福特的经营观念 2. 产品观念——“只要产品好，不愁卖不掉” 3. 推销观念——“我们生产什么，就向消费者推销什么” 4. 市场营销观念——“消费者需要什么，我们就生产什么” 5. 社会营销观念——“统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会利益的满足” （二）营销观念的比较 从生产观念到推销观念，其本质都是以卖方市场需求为导向；而从营销观念开始，则转为以买方市场需求为导向。传统市场营销观念与现代市场营销观念区别如下： 1. 营销活动的程序不同 2. 营销活动的中心不同 3. 营销活动的手段不同 4. 营销活动的结果不同 （三）市场营销观念的新发展 1. 大市场营销观念 2. 关系营销观念 3. 全面营销观念 任务三 进行营销管理 一、营销管理的核心概念 要想做好营销管理需要掌握营销管理中的核心概念，它们包括市场，需要、欲望和需求，商品与服务，价值和满足，交换和交易。 （一）市场 从营销学角度对市场下定义，市场是那些具有特定的需要和欲望，并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客群体。 （二）需要、欲望和需求 需要，指人们没有得到某些满足的基本状态。 欲望，指人们想得到上述基本需要的具体满足的愿望。 需求，指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 三者关系：需求=欲望+购买力 （三）商品和服务 从广义上来讲任何能满足人们某种需要和欲望而进行交换的东西都是商品。 （四）效用、费用和满足 效用，指消费者对某产品满足其需要的整体评价。 费用，消费者购买其产品所付出的代价。 满足，指产品的性能与价格之比，性价比越高，消费者满足度越高。 （五）交换和交易 交换，指从他人处取得需要之物，且以其某种东西作为回报的行为。 交易，指双方在交换过程中达成协议的结果。 （六）市场营销者 市场营销者可以是卖方，也可以是买方，在交换过程中一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，主动者一方称之为市场营销者，另一方称之为顾客。 二、营销内容 营销人员主要经营以下十大类产品：有形的商品、服务、节日、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 三、市场营销管理的任务 根据市场需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求——改变需求 （二）无需求——刺激需求 （三）潜在需求——开发潜在需求 （四）下降需求——更新需求 （五）不规则