中小企业市场营销 中小企业市场营销 群体与消费心理.ppt

一、群体 1、概念 群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。 2、特点 群体成员要以一定的纽带联系起来。 群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范，用以调节和监督。 4.1 消费者群体 二、消费者群体 1、概念 指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。 2、影响因素 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。 3、分类 问题思考： 请问你和你周围的同学的所属群体、参照群体、回避群体是哪些？ 4、消费者群体对个人消费心理与行为的影响 群体压力 任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。 服从心理 对群体的信任感，使消费者产生服从心理 对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理 从众心理 社会促进和社会致弱 消费者群体的内部沟通 决定参照群体影响力大小的因素 对参照群体的态度 消费者个人的知识经验 参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力 商品本身的特点 4.2 家庭消费心理与行为 2、家庭类型 传统家庭 （2）核心家庭：一对夫妻与孩子 4.2 家庭消费心理与行为 4.2 家庭消费心理与行为 新婚期 新婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。 4.2 家庭消费心理与行为 生育期 第一个孩子出生至生育最后一个孩子长大成人这一阶段。 4.2 家庭消费心理与行为 满巢期 从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。 4.2 家庭消费心理与行为 减员期 子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。 4.2 家庭消费心理与行为 鳏寡期 夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。 4.2 家庭消费心理与行为 2、家庭消费的种类 物质生活消费主要是指吃、穿、住、 用、行的消费 精神文化生活消费主要是娱乐身心、发展提高自己的消费 4.2 家庭消费心理与行为 4.2 家庭消费心理与行为 4.2 家庭消费心理与行为 4.2 家庭消费心理与行为 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： ●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； ●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； ●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。 美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。 如下表： 4.2 家庭消费心理与行为 4.2 家庭消费心理与行为 居住区一 小区休闲 购物场所一 居住区二 生活和消费 购物场所二 对比和思考 一、社会阶层的含义及消费心理 1、含义 社会阶层是指人们在社会生活中因某些共同或比较一致的特征而形成的社会集团。 它是以一种等级结构呈现出来，消费心理与行为的群体差异在某种意义上可以说是源于不同的社会阶层。 2、为什么会产生社会阶层？ 直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差别 根本原因：社会分工和财产的私有化 4、与社会阶层相关的三种消费心理 （ 1）．基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理” 人们常会遵循所在阶层的消费行为模式行事。例如，自认为是“上等阶层”的人，不管是否真心喜欢，都倾向以打高尔夫球、钓鱼、打桥牌等为主要的休闲活动，以符合其上层身份。 （ 2）．基于避免向下降的“自保心理” 人们大多抗拒较低阶层的消费模式。例如，一位自认为是有名望的富翁，可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常有失身份的事情。 （3）．基于向上攀升的“高攀心理” 人们往往喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。例如，许多人将拥有私家车作为身份和地位的象征，因此，低收入者宁可省吃俭用来购买汽车，以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。 美国学者以职业、收入、教育水平、财富拥有状况等标准，将社会阶层分为七个层次，并认为各层次成员的消费具有相应特点： （1）上上层 这一社会阶层的成员有声誉显赫的家族背景，他们继承大批财富，拥有一栋以上的宅院，把子女送到最好的学校就读，且乐