农产品及农资营销 市场选择 市场选择.ppt

教 学 目 标 教学重点：市场细分的标准和方法、目标市场选择 解决方法：通过对具体案例的展开分析来加以说明 教学难点：市场定位 解决方法：网络、图书馆调查资料，教师详细讲授 2.3.1 农产品及农资市场细分 1、农产品及农资市场细分的含义 所谓农产品及农资市场细分，就是根据农产品及农资总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品及农资总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。 2、市场细分给农产品及农资营销带来的好处 有利于农产品及农资企业寻找好的市场机会 有利于农产品及农资企业集中使用有限的资源 有利于农产品及农资企业有针对性地开展市场营销活动。 市场细分变量——地理因素 市场细分变量——人口因素 市场细分变量——心理因素 市场细分变量——行为因素 1、目标市场选择的步骤 （1）评估细分市场 规模与发展 吸引力 企业的目标与资源 （2）目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。 2、农产品目标市场策略 为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种： ① 无差异性目标市场策略 ② 差异性目标市场策略 ③ 集中性目标市场策略 无差异性目标市场策略 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点： 实现规模的经济性 缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。 差异性目标市场策略 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 增加生产和销售成本 集中性目标市场策略 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。 三种目标市场策略的差异 2.3.3 农产品及农资市场定位 1、农产品及农资市场定位的含义 即指农产品及农资生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。 作 业 1、到课程网站里做市场细分、目标市场和市场定位的相关习题。 2、请依据学生学习资料单来预习产品策略和价格策略的内容。 3、为实训内容做前期准备。 作物生产技术专业 / 教学资源库 《农产品及农资营销》 --2.农产品及农资营销 课程主持人：聂洪臣 项目负责人：杜学超 2.3 市场选择 教学单元2: 农产品及农资营销 作物生产技术专业 / 教学资源库 引例：鸭肉消费新气象 讨论： 这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？ 作物生产技术专业 / 教学资源库 2.3 市场选择 作物生产技术专业 / 教学资源库 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．高 ．低 ． ． ．中 ．青 ． ． 中 ． ． ．老 ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分 作物生产技术专业 / 教学资源库 2.3 市场选择 “我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” ———《孙子兵法》“虚实篇” 2.3.1 农产品及农资市场细分 作物生产技术专业 / 教学资源库 2.3 市场选择 调研阶段： 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机态度和行为 分析阶段： 对收集的各种资料进行分析 细分阶段： 选择一定的细分变量进行市场细分 1 2 3 3、市场细分的步骤 作物生产技术专业 / 教学资源库 2.3.1 农产品及农资市场细分 2.3 市场选择 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 细分 变量 4、市场细分变量 作物生产技术专业 / 教学资源库 2.3.1 农产品及农资市场细分 2.3 市场选择 热带、亚热带、寒冷地带 气候 ……… 城市、郊区