电子商务概论 任务3 网络广告策划 08-产品分析.pptx

网络广告策划 产品分析 知识目标与能力目标 知识目标： （1）理解网络广告市场分析方法和内容。 （2）明确市场分析的任务要求。 （3）根据任务要求，选择市场分析方案，对产品进行分析。 能力目标： 理解市场分析方法和内容，能够根据任务要求，阅读相关资料,进行小组讨论。 重点与难点 重点 消费者购买决策类型 消费者购买决策过程 难点 消费者购买行为类型 网络广告策划 产品或服务是网络广告的主要对象，只有通过对产品进行全面分析，了解产品的特性及发展周期，才能确定产品广告的准确定位。因此，产品分析不仅对网络营销有重要作用，同时也是网络广告策划的重要前提。 那么如何进行 产品分析 呢？我们可以从以下几个方面入手。 产品基本特性分析 一、产品基本特性分析 产品是可以满足人们需求的载体，它可以分为有形产品与无形产品。 性能 外观 材质 配件 资质 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品基本特性分析 在众多的产品特性中，对网络广告的策划有重要影响的因素主要有： 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品基本特性分析 下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。 包 装 简洁而不乏精致。采取现场包装的方式，更让消费者买的放心。 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品基本特性分析 下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。 价 格 价格非常高，符合其高端路线的品牌形象。 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品基本特性分析 下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。 特色性能 带有冰淇淋、新奇馅料、口味独特，采用了纯天然材料。 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品基本特性分析 下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。 信 誉 众多追随者的喜爱，成功运用了口碑营销。 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品基本特性分析 下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。 品 牌 “冰淇淋中的劳斯莱斯”。 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品基本特性分析 下面我们以哈根达斯月饼为例，对其进行特性分析。 服 务 提供外卖服务 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品生命周期分析 二、产品生命周期分析 产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 引入期 成长期 成熟期 衰退期 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品生命周期分析 产品生命周期分析表 引入期 不了解 高强度的广告宣传。 成长期 销售取得成功 生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 成熟期 市场需求趋于饱和 竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品生命周期分析 产品生命周期分析表 引入期 不了解 高强度的广告宣传。 成长期 销售取得成功 生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 成熟期 竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降 衰退期 新产品和替代品的出现 销售量和利润持续下降 市场需求趋于饱和 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品生命周期分析 根据不同阶段的特点， 采取相应的网络广告策略。 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品生命周期分析 三、产品品牌形象分析 品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。 洗衣粉的联想是清洁、留香、不褪色 （一）品牌形象含义 手机的联想是通话音质 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品生命周期分析 三、产品品牌形象分析 品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。 “软性”属性(情感性、象征性 )联想 （一）品牌形象含义 男性、粗犷、自由 科技创新、贴近老百姓生活 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 产品品牌形象分析 三、产品品牌形象分析 （二）品牌形象策划的基本要点是： 1、塑造品牌服务是广告最主要 的目标。 3、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。 4、广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 2、任何一个广告都是对品牌 的长程投资。 产品基本特性 产品生命周期 产品品牌形象 总结 因此，网络广告的策划需要对产品的特性、生命周期和品牌形象进行全面的分析，产品分析是是市场分析的一部分，也是网络营销和广告策划的重要前提。 作业 作业（课后反思）： 分析其与同类产品相比的优势和不足。 选择某个品牌的产品，